Marketing inovativnih proizvoda i usluga

Poduzeća često najavljuju „nove“, ili „inovativne“ proizvode i usluge, a nerijetko neke od svojih tržišnih ponuda opisuju kao „dramatične“, ili koriste slična preuveličavanja[1]. Bez obzira na navedeno, inovativni proizvod ne mora biti novost za cijelo tržište, da bi ga i dalje smatrali inovativnim. Dovoljno je da se radi o novosti za ciljani tržišni segment, ili za ponuditelja (poduzeće). Sve razine u kojima se proizvod može smatrati „novim“ spadaju u različite kategorije, koje su na slici 18 prikazane kroz novost za tržište i za ponuditelja proizvoda. U njh su uključene promjene postojećih proizvoda i proizvodnih linija, kao i primjena novih materijala i tehnologija u postojećim proizvodima[2]. Ukoliko se, prema prethodnoj raspravi, može nešto reći o inovaciji, mnogim će potencijalnim poduzetnicima(ama) biti lakše: naime, ne morate biti genij, da biste smislili inovativni proizvod ili uslugu.

Figure 18. Koliko nov je novi proizvod (ili usluga)?

Prilagođeno prema izvorniku:https://commons.wikimedia.org/wiki/File:TypesOfNewProducts.svg. Ova je slika u javnom vlasništvu.

Tek je oko 10% proizvoda potpuna novost, koja se temelji na radikalnim inovacijama i stvara potpuno novo tržište (kao što je, primjerice, 1980-ih godina bio Sony-jev Walkman, kao prvi osobni, prenosni uređaj za slušanje glazbe u pokretu). Sljedećih 20% proizvoda je novo za svog ponuditelja: iako je, možda, Steve Jobs mislio da su tabletna računala radikalna novost, ona su postojala i prije Apple-ovog iPada. Gotovo četvrtina inovacija proizvoda može se povezati s proširenjem postojećih linija proizvoda, ili donekle promijenjenim starim proizvodima. Ostatak inovacije se, uglavnom, svodi na tržišno repozicioniranje starih proizvoda na nove tržišne segmente, obično s nižom cijenom, kako bi se „oživjeli“ zreli proizvodi, koji su postali nedovoljno privlačni atraktivnijim tržišnim segmentima[3].

S obzirom na prihvaćanje inovacija, potrebno je raspraviti i kako se šire inovativni proizvodi, odnosno kako ih kupci prihvaćaju. Naime, samo manjina (do najviše 3%) kupaca je spremna prihvatiti potpuno nove proizvode, koji stvaraju i potpuno nova tržišta (te za njih platiti i visoku cijenu). Kako se proizvod bliži svojoj zrelosti, privlačit će dodatne skupine kupaca, kako prikazuje slika 19. No, zreli proizvodi gube kupce iz skupina inovatora i ranih prihvatitelja, koji traže nove, moderne proizvode, pa je starije proizvode potrebno (re)pozicionirati na tržištu.

Slika 19. Širenje inovativnih proizvoda/usluga (i njihovo prihvaćanje od strane kupaca)

Žuta crta prikazuje tržišni udjel, a plava razinu prihvaćanja novih proizvoda. Preuzeto s internetske poveznice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Diffusion_of_ideas.svg. Sliku je izradio R. Everett i učinio dostupnom u javnom vlasništvu. Slika je izrađena na temelju sljedeće izvora: Rogers, E.: Diffusion of innovations, Free Press, London/New York, 1962.

Tradicionalni marketing je razvio detaljan teorijski okvir za razvoj novih proizvoda. On se, obično, sastoje od serije koraka, a svaki od njih uključuje završnu odluku o daljnjem investiranju (i nastavljanju razvoja) potencijalnog novog proizvoda[4]:

1. Otkrivanje i stvaranje ideja za razvoj novih proizvoda;
2. Opis predloženog novog proizvoda i njegovih svojstava;
3. Izrada sažetka o poslovnoj opravdanosti novog proizvoda (business case, engl.), dokumenta ili prezentacije, koji(a) služi za objašnjenje, ili nagovaranje na pokretanje novog projekta, povezujući koristi od novog proizvoda s poslovnim potrebama organizacije i/ili njezinim tržišnim prilikama[5];
4. Razvoj tehnologije, potrebne za izradu novog proizvoda i izgradnja prototipa;
5. Provjera tehničke izvedivosti prototipa i njegovo tržišno testiranje (pomoću tehnika istraživanja tržišta);
6. Uvođenje proizvoda.

Cijeli se proces ponavlja u više iteracija („prolazaka“ kroz opisani ciklus): dok se pojedini koraci mogu ponoviti više puta (npr. kreiranje modela ili prototipa proizvoda), neki se od njih mogu i preskočiti (npr. pisanje sažetka o poslovnoj opravdanosti, ukoliko se sličan proizvod već pokazao uspješnim).

Međutim, tradicionalni postupak razvoja novog proizvoda nije uvijek koristan za nove poduzetnike(ice), a što se može opravdati brojnim argumentima. Najočitiji od njih su veličina i snaga već postojećih poduzeća, koja imaju stabilne skupine kupaca te starih proizvoda i usluga, na temelju kojih mogu razvijati uspješno (tradicionalno) istraživanje tržišta. Stoga mogu i relativno lako izraditi potpune specifikacije za nove ili unapređene proizvode i usluge te pratiti sve propisane faze razvoja. Ovakva poduzeća, očito, imaju i dovoljno resursa i prihoda, da bi preživjela i propast ponekog novog proizvoda. S druge strane, razvoj novog proizvoda, koji nedovoljno dobro zadovoljava potrebe kupaca, za malo poduzeće, koje ovisi o jedinom proizvodu, ili proizvodnoj liniji, može značiti i kraj poduzetničkog poduhvata.

Ovo je temeljni razlog, zbog kojeg Eric Ries, autor pristupa „lean startupa“ za pokretanje novih poduzeća[6], preporučuje pristup razvoju minimalno održivog proizvoda (Minimum Viable Product – MVP, engl.)[7].  U načelu se radi o demonstraciji budućeg proizvoda, odnosno usluge, koja prikazuje najznačajnija svojstva i pruža poduzetniku(ici) mogućnost prikupljanja povratnih informacija od strane budućih kupaca[8]. Ovim se pristupom može procijeniti ima li zamišljeni proizvod tržišni potencijal te kako ga unaprijediti (ukoliko, uopće, takav potencijal i postoji). Na ovaj se način uklanja jedna od najznačajnijih pogrešaka pri osnivanju novog poduzetničkog poduhvata, koja je povezana sa „slijepim zaljubljivanjem“ u poduzetničku ideju i značajnim precjenjivanjem interesa potencijalnih kupaca[9]. Ipak, postoje mnogi pristupi i alati za objektivnu procjenu poduzetničkih ideja, a opisani pristup minimalnog proizvoda je jedan od njih. No, bez obzira na sve pristupe, budući poduzetnik(ica) treba biti siguran(na) u svoju procjenu zadovoljavanja potreba ciljanog tržišnog segmenta, a što nije moguće bez prethodne provedbe (barem jednostavnog) istraživanja tržišta[10].

Neki jednostavni načini za testiranje minimalno održivog proizvoda su[11]: izrada informativnog videa/filma o novom proizvoda i njegova distribucija potencijalnim kupcima (što se može jednostavno postići njegovim postavljanjem na YouTube), izradom Web poslužitelja sa samo jednom, otvornom stranicom (“landing page”, engl., na koju kupci „slijeću“, nakon „klika“ na odgovarajući hiperlink). Na ovakvoj se stranici od posjetitelja traži ispunjavanje neke akcije, kao što je postavljanje zahtjeva za informacijama, otvaranje računa za pružanje on-line usluga, komentiranje ideje za proizvod, itd. Na temelju broja posjetitelja koji ispune ciljanu aktivnost, minimalno održivi proizvod se može procijeniti kao (ne)uspješan[12]. Dva pristupa eksperimentiranju, koja se u praksi koriste za procjenu minimalno održivog proizvoda nazivaju se „čarobnjak iz Oza“ i „concierge“.

Eksperiment poznat po imenu „čarobnjak iz Oza“ (The Wizard of Oz, engl.), podrazumijeva izradu modela stvarnog poslovnog procesa, kako bi se testiralo jesu li točne pretpostavke o potrebama i ponašanju kupaca. Najjednostavniji način za njegovu provedbu je izrada uvjerljivog internetskog sučelja za korištenje još uvijek nepostojećeg proizvoda/usluge te „ručno“ izvođenje potrebnih aktivnosti. Ovaj su pristup koristila brojna startup poduzeća, koja su aktivnosti, što bi ih trebalo provesti ručno, nabavila od vanjskih dobavljača (u „outsourcingu“), na internetskim „tržnicama radne snage“, kao što su Amazon Mechanical Turk, i slični[13]. Korištenjem ovakvih „tržnica“, mogu se postaviti zahtjevi za obavljanje privremenih poslova, za koje će se natjecati neovisni ugovaratelji – potencijalni privremeni zaposlenici širom svijeta. Osiguranje ovako prilagodljive opskrbe privremenim zaposlenicima se pokazalo toliko uspješnim, da se koristi u provedbi brojnih internetskih poduzetničkih poduhvata. Samo razmislite o Uberu i njegovoj „floti“ neovisnih vozača – taksista, koji zaprimaju zahtjeve za vožnju putem Uberove mobilne aplikacije.

Pristup „čarobnjaka iz Oza“ je vrlo koristan, ukoliko potencijalni poduzetnik(ica) ima neku pretpostavku, koju želi testirati. U suprotnom, tj. ukoliko poduzetnik(ica) još uvijek razmišlja o različitim poslovnim idejama i modelima, treba koristiti tzv. „concierge“[14] pristup testiranju održivog minimalnog proizvoda. On podrazumijeva izbor nekoliko „tipičnih“ kupaca, kojima se pruža potpuno prilagođena, osobna usluga, s ciljem pribavljanja podataka o razmišljanju kupaca i njihovih komentara o poduzetničkoj ideji te finalizacije novog proizvoda (usluge). Dok se pristup „čarobnjaka iz Oza“ temelji na skrivanju stvarnosti testiranja poduzetničke ideje od kupaca, kroz prikaz modela korisničkog sučelja i simuliranja vrijednosti za kupca, „concierge“ pristup  aktivno uključuje korisnike u razvoj i testiranje poduzetničke ideje, koristeći ljudsku želju za društvenim kontaktima i interakcijama[15].

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Vjerojatno i sami koristite, ili poznajete osobu ili organizaciju, koja koristi uslugu za razmjenu i sinhronizaciju podataka Dropbox. Pročitajte opis nastanka i testiranja ideje za razvoj Dropboxa, koji je napisao Eric Ries, dostupan na internetskoj stranici TechCrunch (https://techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/) i pogledajte uvodni video, koji objašnjava način funkcioniranja usluge Dropbox, dostupan na YouTube-u (https://www.youtube.com/watch?v=xy9nSnalvPc), pomoću kojeg je suosnivač Dropboxa, Drew Houston, u jednom danu prikupio 75.000 potencijalnih kupaca.

Raspravite pristup minimalno održivog proizvoda, kako ga je primijenio Dropbox i utvrdite koji su alati/pristupi korišteni u njegovom testiranju.

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali teme iz cijelog radnog materijala, pokušajte ispuniti radnu listu 5.

Bilješke o autorima

Nikša Alfirević je redoviti profesor (trajno zvanje) u području menadžmenta i docent u području sociologije, na Sveučilištu u Splitu. Stekao je doktorat znanosti iz područja menadžmenta na Sveučilištu u Splitu i sociologije na Sveučilištu u Klagenfurtu. Razvio je program Student  Business Academy, koji je poslužio kao temelj za projekt SBeA, kao oblik studentskog učenja o poduzetništvu.

Daša Dragnić je docentica u području marketinga na Sveučilištu u Splitu. Ima veliko poslovno iskustvo u razvoju programa poduzetničkog obrazovanja, kao konzultantica malih poduzeća i u razvoju javnih politika za mala poduzeća na županijskoj razini.

Ljiljana Najev Čačija je docentica  u području marketinga na Sveučilištu u Splitu. Također je i poduzetnica te konzultantica, specijalizirana za područje razvoja malih poduzeća te strategije i marketinga neprofitnih organizacija.

[1] Jedan od najboljih pristupa ove vrste kod uvođenja novog proizvoda je stvorio Steve Jobs, kod predstavljanja novog tableta Apple iPad: „Uzbuđeni smo što naši kupci konačno mogu doći do ovog magičnog i revolucionarnog proizvoda…“ (Izvor: http://www.apple.com/pr/library/2010/03/05iPad-Available-in-US-on-April-3.html).

[2] Vidjeti dodatnu raspravu na internetskoj poveznici: http://www.psi.org.uk/publications/archivepdfs/Small%20firms/SF2.pdf

[3] Garcia, R.: Creating and Marketing New Products and Services, CRC Press/Taylor & Francis, Boca Raton, 2014, str. 17.

[4] Ibid, str. 7.

[5] Pogledajte stanicu na engleskoj Wikipediji, koja objašnjava ovaj pojam (https://en.wikipedia.org/wiki/Business_case), kao i upute za pisanje sažetka o poslovnoj opravdanosti (http://www.wikihow.com/Write-a-Business-Case).

[6] Više detalja možete saznati na internetskoj poveznici: http://theleanstartup.com/principles te pročitati knjigu The Lean Startup istog autora (hrvatsko izdanje: Ries, A.: Lean startup: Kako današnji poduzetnici koriste neprestanu inovativnost za stvaranje u potpunosti uspješnih poslova, Mate, Zagreb, internetska stranica: https://www.mate.hr/product/193/eric-ries-lean-startup).

[7] Navedeni hrvatski prijevod korišten je u sljedećem izvoru: http://www.netokracija.com/lean-startup-mvp-62679

[8] Izvor: https://leanstack.com/minimum-viable-product/

[9] Izvor: http://www.inc.com/ilan-mochari/self-evaluation-ideas-not-to-fall-in-love-with-ideas.html; https://www.entrepreneur.com/article/240571

[10] Poledati raspravu o pretpostavkama minimalno održivog proizvoda na internetskoj poveznici: http://hatchery.io/blog/how-to-do-mvps-right

[11] Izvor: http://scalemybusiness.com/the-ultimate-guide-to-minimum-viable-products/

[12] Pogledajte članak na blogu, dostupan na internetskoj adresi: https://leanstack.com/from-minimum-viable-product-to-landing-pages/, na kojem se mogu pronaći uvodne upute za korištenje otvorne stranice (landing page, engl.) kao alata za testiranje minimalno održivog proizvoda.

[13] Izvor: http://www.fastcompany.com/3013098/open-company/how-to-prototype-your-app-with-people-using-mechanical-turk

[14] Concierge je hotelski službenik(ica), zadužen za pružanje individualnih usluga gostima (smještaj, prehrana, dodatne hotelske usluge, ulaznice za različite priredbe i posebna događanja, itd.). Za izvorni fracuski pojam ne postoji adekvatan hrvatski (a ni engleski) prijevod.

[15] Izvor: https://grasshopperherder.com/concierge-vs-wizard-of-oz-test/