Marketing inovativnih proizvoda i usluga

Pojam proizvoda je već određen kroz tržišnu ponudu, koja može zadovoljiti potrebe određene skupine kupaca (odnosno ciljnog tržišta). Međutim, postoji nekoliko razina tržišne ponude, koje se mogu međusobno razlikovati i obično se nazivaju razinama proizvoda (odnosno usluge)[1]. Osnovni proizvod je koncept, odnosno ideja o onome što je kupcu treba i što stvara vrijednost za kupca (ispunjava njegovu/njezinu potrebu). To je rješenje problema koje kupci imaju, pa se može opisati funkcijom, odnosno obilježjima, koje bi kupac želio dobiti. Stvarni (opipljivi) proizvod se isporučuje kupcu, zajedno s pakiranjem, jamstvom i drugim pratećim obilježjima (vidjeti sliku 15).

Slika 15. Marketinški koncept proizvoda/usluge

Preuzeto s internetske poveznice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Product_Level_graphic_final_ol-01.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

Osim opipljivog proizvoda, kupcima se može ponuditi i usluga, odnosno neka vrsta aktivnosti, koju izvodi poduzetnik(ica), a koja pomaže kupcima u rješavanju njihovog(ih) problema. Usluge su, obično, neopipljive, s obzirom da uključuju pružatelja(icu), koji(a), umjesto samog kupca, obavlja neki posao (kao što je, primjerice, kuhanje ručka, šišanje, šetanje psa, čuvanje djece, popravak računala, obučavanje, itd.). Navedeno je izvorište posebnih obilježja marketinga usluga (vidjeti sliku 16), koji uzima u obzir svojstvo usluga, povezana s problemom njihovog vrednovanja. Naime, svaka osoba ima različita očekivanja o tome, kako bi trebalo pružiti određenu vrstu usluge. Kvaliteta same usluge ovisi, u najvećoj mjeri, od osobe koja uslugu pruži, njegovoj/njezinoj obuci, ali i odgovoru na zahtjeve korisnika. Uslugu je, također, nemoguće uskladištiti i takvi zalihu koristiti, kada dođe do povećanja potražnje: ona se uvijek pruža u „realnom vremenu“ i treba je pružiti u okviru razumnog vremena. Uslugu je, ipak, moguće učiniti nešto „opipljivijom“, korištenjem tržišne marke, koja može pružiti pisano jamstvo zadovoljstva korisnika, ili neko drugo obilježje opipljivog proizvoda.

Slika 16. Razlike između marketinga proizvoda i usluga

Preuzeto s internetske poveznice:   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Goods-Services_graphic.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

Kao što je već spomenuto u prethodnom poglavlju, fizički (opipljivi) proizvodi se često prodaju zajedno s pratećim uslugama, posebno ako su skupi i složeni. Na primjer, većina skupljih proizvoda, kao što su automobili, bijela tehnika, kućni elektronički uređaji, itd., imaju jamstvo i osiguran servis. U suprotnom bi tek mali udjel kupaca bio spreman riskirati kupujući skupi, ali potencijalno neispravan proizvod, čije bi održavanje tražilo velike dodatne troškove. Ova razina proizvoda se obično naziva proširenim proizvodom[2]. Ponekad se trima klasičnim razinama proizvoda, koje se spominju u udžbenicima marketinga, dodaje i četvrta razina – obećani/potencijalni proizvod, pod kojim se podrazumijeva (implicitno) obećanje kupcu, u svezi povećanja njegovog/njezinog društvenog statusa, vrijednosti i utrživosti proizvoda u budućnosti (u slučaju da ga kupac želi koristiti duže vrijeme, ili preprodati)[3].

Proizvoda/usluga je, također, dinamičan, kako u smislu prihvaćanja od strane kupaca, tako i kroz razinu prodaje, odnosno ostvarene financijske rezultate. Ovaj je koncept dobro poznat i obično se naziva životnim ciklusom proizvoda (product life cycle – PLC, engl.). Pritom se uzima u obzir činjenica da je, za povrat početne investicije u razvoj proizvoda, potrebno neko vrijeme, u kojem proizvod stječe tržišni udjel[4]. Kako proizvod/usluga postaje sve atraktivnija kupcima, on(a) prolazi kroz početne faze uvođenja i rasta, da bi se, konačno, ustalio na tržištu (u fazi zrelosti), a na kraju završio kao proizvod u opadanju, kojeg će zamijeniti inovatniji i uzbudljiviji novi proizvodi (vidjeti sliku 17).

Slika 17. Životni ciklus proizvoda

Preuzeto s internetske poveznice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Product_Lifecycle_graphic_v2.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

Marketinška strategija i miks ovise o fazi životnog ciklusa, u kojoj se proizvod nalazi, jer su i opći ciljevi proizvoda, pozicioniranog u različitim fazama životnog ciklusa, kako slijedi[5]:

• Faza uvođenja – stjecanje interesa „inovatora“ i „ranih prihvatitelja“, tj. malog broja kupaca, koji se mogu smatrati predvodnicima u prihvaćanju inovacija, pri čemu je cilj pozicionirati proizvod na tržištu i komunicirati njegovu vrijednost;
• Faza rasta – osiguravanje snažnog rasta i prihvaćanja od strane većinskih skupina kupaca, kako bi se osigurao povrat troškova istraživanja i razvoja te osigurali resursi za agresivniju promociju;
• Faza zrelosti – „miženje“ proizvoda, tj. korištenje već stečenog tržišnog udjela za osiguranje gotovine, koju treba koristiti za daljnje unapređenje proizvoda, ali i, što je još važnije, za razvoj novih proizvoda, koji će u budućnosti biti privlačni kupcima;
• Faza opadanja – upravljanje ostarjelim proizvodom, koji je počeo gubiti tržišni udjel i postiže sve lošije financijske rezultate, jer nema povećanja prodaje, a postojeći se kupci sve češće odlučuju na konkurentske proizvode.

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na usluzi YouTube, u kojem su prikazani neki poznati proizvodi i usluge te faze njihovog životnog ciklusa:

https://www.youtube.com/watch?v=d-ZOOhsfZ-I

Na kanalu YouTube-a, po imenu The Story of Solutions, možete pronaći više informacija o održivosti potrošnih proizvoda i pristupima za njihovu ponovnu uporabu, recikliranje, itd.:

https://www.youtube.com/watch?v=cpkRvc-sOKk

Objasnite kako bi, na kraju njihova životnog ciklusa, vaše poduzeće zbrinulo svoje stare proizvode i osiguralo ekološku održivost svog poslovanja.

[1] Izvor: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, str. 231-232.

[2] Izvor: http://www.marketingteacher.com/three-levels-of-a-product/

[3] Izvor: Boundless Marketing: “Benefits and Solutions“,  https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/products-9/what-is-a-product-66/benefits-and-solutions-332-4050/.

[4] Pogledajte sliku 21 i raspravu o širenju inovacija, odnosno njihovom prihvaćanju od strane kupaca u sljedećem poglavlju.

[5] Izvor: http://productlifecyclestages.com/