Marketing inovativnih proizvoda i usluga

Marketinški miks[1] se smatra jedinim pravim načinom za provedbu marketinške strategije, o kojoj se opširno raspravljalo u prethodnom poglavlju. U njemu su predstavljene analiza marketinškog okruženja i temeljne odluke u definiranju marketinške strategije (uključivši segmentaciju, targetiranje i pozicioniranje, koje obično nazivamo STP procesom). U ovom će se poglavlju razmatrat marketinški miks, odnosno skup četiriju temeljnih odluka, koje se odnose na proizvod, cijenu, mjesto (distribuciju) i promociju. S obzirom da početna slova navedenih čimbenika marketinškog miksa (na engleskom jeziku: Product, Price, Place, Promotion) započinju slovom P, to se navedeni pojam ponekad naziva i 4P, pri čemu se podrazumijevaju četiri nabrojena elementa provedbe marketinške strategije (vidjeti sliku 8).

Slika 8. Proces upravljanja marketingom

Preuzeto s internetske poveznice:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mod_4_Marketing_Planning_graphic-01.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

 

Marketinški ciljevi

Sve četiri ključne marketinške odluke, o kojima se govori u ovom poglavlju, dijele zajedničku karakteristiku: trebaju biti usmjerene prema ostvarenju marketinških ciljeva. Oni se mogu odrediti kao rezultat(i), koje poduzetnik/ica želi ostvariti, uzevši u obzir ograničene resurse i vrijeme[2]. Postoji niz različitih marketinških ciljeva, uključivši prihod, dobit, tržišni udjel, zadovoljstvo kupaca, itd. No, za sve je njih zajednička nužnost mjerenja kao preduvjeta za upravljanje ciljevima[3], zbog čega je, za svaki marketinški cilj, potrebno odrediti odgovarajući indikator (pokazatelj). Vrijednost indikatora treba pozorno pratiti, no posebno se ograničenje može pronaći u kognitivnim problemima, koji se odnose na upravljanje paralelnim aktivnostima, odnosno različitim dimenzijama marketinških rezultata (performansi).

Kognitivna ograničenja istraživao je, 1950-ih godina, G. A. Miller i utvrdio da maksimalni broj čimbenika, koje prosječna osoba može pamtiti, iznosi sedam (plus, odnosno minus dva čimbenika, ovisno o individualnim mentalnim sposobnostima)[4]. Ako imate izrazito razvijene kognitivne sposobnosti, bit ćete sposobni pratiti i do devet različitih pokazatelja marketinških (ili bilo kojih drugih) rezultata. Ispodprosječna, ili prosječna osoba istovremeno će moći upravljati, koristeći samo pet do sedam dimenzija ostvarenog rezultata. Stoga, i nema nekog posebnog smisla odrediti više od sedam, ili, u najboljem slučaju, osam različitih marketinških ciljeva, jer cilj, kojim se ne može aktivno upravljati, nije ni potreban.

Potreba povezivanja pokazatelja (te konkretne vrijednosti pokazatelja, koju treba dostići u budućnosti) i mjerenja marketinškog cilja, obično se iskazuje kroz obilježja specifičnosti i mjerljivosti kvalitetno iskazanih ciljeva. Nadalje, da bi iskaz cilja bio praktičan i koristan za poslovne ljude, on mora biti povezan s konkretnim poslovnim aktivnostima. Planirano dostignuće, također, treba biti realistično (kako se ne bi štetno djelovalo na motivaciju suradnika/ica) te povezano s realističnom količinom vremena (time, engl.), u kojoj se očekuje izvšenje cilja. Kada se povežu početna slova navedenih pojmova (na engleskom jeziku: Specific, Measurable, Actionable, Realistic, Time), dobija se pojam „SMART“, koji označava „pametan“, kvalitetan iskaz marketinškog cilja. Na žalost, on ne govori koje indikatore treba koristiti, kako bi se adekvatno mjerilo marketinško postignuće. O ovom problemu govori posebno područje, tzv. marketinške metrike[5]. Od svih mogućih pokazatelja, potrebno je izabrati one, koji su povezani s provedbom marketinške strategije te definirati ciljne vrijednosti, pratiti ih i aktivno upravljati marketinškim aktivnostima, kako bi se usmjerile prema ostvarivanju ciljeva.

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeće filmove na internetskoj stranici You Tube, koji objašnjavaju koncept  „pametnih“ iskaza ciljeva:

https://www.youtube.com/watch?v=1-SvuFIQjK8

https://www.youtube.com/watch?v=0Mi9_XEXQqc

 

Razmislite o tri najznačajnija marketinška cilja za Vašu poslovnu ideju. (Napomena: najvažniji pokazatelji Vašeg poslovnog učinka često se nazivaju i KPI – prema engleskom pojmu Key Performance Indicators, a što se na hrvatski obično prevodi u smislu kritičnih ili ključnih čimbenika učinka/poslovnog rezultata). Pokušajte ih zapisati, koristeći koncepciju „pametnog“ (SMART) iskaza cilja.

 

Odluke o proizvodu (usluzi)

Vjerojatno najznačajnija marketinška odluka povezana je sa stvaranjem proizvoda (odnosno usluge), koju će kupiti ciljani kupci. Pojam „proizvoda“ (product, engl.), po početnom slovu (na engleskom jeziku), čini prvi segment koncepta 4P (tj. marketinškog miksa). On opisuje marketinšku odluku, kojom se određuje sadržaj proizvoda (usluge), koji treba zadovoljiti želje i potrebe (ciljanih/targetiranih) kupaca i osigurati odgovarajuću dobiti poduzetniku/ici. Proizvod (uslugu) treba dizajnirati i isporučiti kupcima, a da se, pritom, osigura potrebna razina i oblik vrijednosti za ciljane kupce[6] (o čemu se raspravljalo u prethodnom poglavlju).

Vjerojatno ste primijetili da se, u dosadašnjem izlaganju, pojmovi proizvoda i usluge koriste kao istoznačnice (sinonimi), pa i odluka o proizvodu podrazumijeva dizajn, odnosno tržišni plasman proizvoda ili usluge. Ovakva rasprava podrazumijeva da poduzetnici trebaju izabrati, hoće li ponuditi fizički proizvod, (uglavnom neopipljivu) uslugu, odnosno neku kombinaciju jednog i drugog. U stvarnom poslovanju, mnoga će poduzeća ponuditi različite kombinacije proizvoda i usluga. Primjerice, neke velike kompanije, poput Nike-a, često se spominju u poslovnom tisku[7], ali i u udžbenicima marketinga[8], kao uspješni primjeri dizajniranja proizvoda prema specifičnim, individualnim zahtjevima kupca[9]. Ovakva praksa, poznata kao prilagođavanje (kastomizacija; prema engleskom pojmu product customization), podrazumijeva posebnu, individualiziranu uslugu kupcima, koji žele da poduzeće izradi posebnu inačicu njihovih cipela, odjeće, knjige, elektroničkog uređaja, itd.

Drugi proizvodi, poput složenih softverskih paketa, i nisu nužno korisni, bez posebnih usluga, koje pružaju stručni informatičari/ke, uvježbani za implementaciju i korištenje softvera, obuku korisnika, itd. Možda i sami ponešto znate o računalnom operativnom sustavu Linux, koji pokreće većinu internetskih sustava današnjice. Najpoznatiju specifičnost Linuxa, zasigurno, predstavlja njegova cijena: s obirom da ga razvija svjetska zajednica programera, ovaj je sustav potpuno besplatan, pa na njemu besplatno možete zasnovati i čitav informatički sustav svog poduzeća. S druge strane, i Linux treba implementirati i održavati stručni informatičar/ka, kao i svaki drugi računalni sustav. Stoga, poznata informatička tvrtka Red Hat[10], kao svoj (iznimno uspješan) poslovni model, nudi dodatne softverske alate i usluge podrške za Linux. Kupovinom komercijalne inačice Linuxa[11] mnogo se brže i jeftinije (ukoliko uračunate i plaće informatičkih profesionalaca) rješavaju računalni problem, negoli ako to radite po načelu „uradi sam“. Ukoliko imate dovoljno vremena i znanja, gotovo jednaki proizvod (bez dodatnih usluga) možete, putem Interneta, besplatno „downloadirati“[12].

Nije jednostavno razviti uspješan novi proizvod ili uslugu (o čemu će se raspravljati u sljedećem poglavlju) te ga ponuditi tržištu (o čemu govori ostatak ovog poglavlja).

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Izaberite jedan proizvod, koji biste voljeli kupiti u bliskoj budućnosti. Pronađite izvore informacija o proizvodu, uključivši prodavaonice u kojima ga je moguće nabaviti, brošure, Web stranicu proizvoda, itd. Raspravite temeljna obilježja ovog proizvoda i kako ona doprinose njegovoj vrijednosti za kupce.

Kao vodič u rješavanju gornjeg zadatka, pogledajte sljedeće filmove na internetskim stranicama You Tube i Vimeo, koji pružaju kratak prikaz sljedećih proizvoda/usluga:

Groupon: https://vimeo.com/12825301

Duolingo: https://vimeo.com/27350318

Shopify: https://www.youtube.com/watch?v=oWVqE9TOopE

 

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali i potpuno razumjeli teme, o kojima se do sada raspravljalo, moći ćete ispuniti radnu listu 4A. Ukoliko nemate prethodnih znanja o razlikama između proizvoda i usluga te ulozi tržišnih marki, trebate pročitati i temu 6, prije nego počnete s ispunjavanjem radne liste 4A. Ukoliko nemate prethodnih znanja o razvoju novih proizvoda, prije ispunjavanja radne liste 4A, pročitajte i temu 7.

 

Odluke o cijeni

Proizvod treba imati prikladno određenu cijenu, s ciljem vraćanja troškova, koje poduzetnik/ica plaća, da bi se osigurala njegova proizvodnja i dostava kupcima. Cijena, također, treba osigurati i određenu razinu dobiti. Ona će, prvenstveno, biti ovisna o tržišnim silama ponude i potražnje, iako je, iz prethodnog izlaganja, već potpuno jasno da potražnje neće biti, ukoliko se ne uspostavi jasan odnos između cijene i percepcije vrijednosti koju kupci imaju o proizvodu. Raskorak između ove dvije odrednice marketinške aktivnosti zasigurno dovodi do njezinog neuspjega. Stoga troškovni pristup postavljanju cijene, možda, uvijek i nije najbolji. On zagovara jednostavno zbrajanje svih troškova, povezanih s proizvodom, s ciljanom razinom marže, kako bi se dobila prodajna cijena, pri čemu se ne razmišlja o percepciji kupaca. Ipak, na dugi rok nije moguće prodavati proizvod po cijeni, koja ne pokriva prosječni trošak izrade proizvoda, pa se alternativni, tzv. vrijednosni pristup postavljanju prodajne cijene, temelji na obrnutom pristupu. Prvo se postavlja cljana cijena, na temelju koje se izrađuju specifikacije i nacrt proizvoda, koji u obzir uzimaju troškovna ograničenja[13].

Bez obzira na korišteni pristup, u suvremenim tržišnim uvjetima, neki trendovi u postavljanju cijena sve su češći. U nestabilnim ekonomskim uvjetima, do kojih dolazi nakon globalne krize 2008. godine, značajnom tržišnom odrednicom postaju (svakodnevno) niske cijene, odnosno cijene koje garantiraju vrijednost (good-value; everyday low prices, engl.). Čak i pojedinci višeg društvenog statusa počinju kupovati u diskontnim prodavaonicama, kao što su Lidl, Aldi, WalMart, etc., a poduzetnici redovito koriste javno izlaganje cijena kao poticaj kupcima za posjet prodavaonici (slika 9). No, još jednom treba naglasiti da odluke o cijeni trebaju biti povezane s ukupnom marketinškom strategijom, pa i niske cijene trebaju proizlaziti iz strategije troškovnog vodstva, odnosno strategije fokusiranja putem troškovnog vodstva.

Slika 9. Prikaz cijena u njemačkoj trgovini hrane

Preuzeto s internetske poveznice:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:DEU_Fleischerei_Preisschilder_Bregenwurst_ua_MSZ100108.jpg. Koristi se u skladu s licencom: Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.

 

Neke druge mogućnosti za postavljanje cijena, posebno značajne za nove proizvode, odnose se na „obiranje vrhnja“ (skimming pricing, engl.), tj. visoku cijenu novog proizvoda, kako bi se maksimizirao prihod od prvih kupaca („ranih prihvatitelja“). S obzirom da će članovi ove skupine kupaca, u svakom slučaju, među prvima kupiti proizvod – bilo zbog njegove novosti, i/ili zbog posebnih svojstava – visoka je cijena logičan izbor za diferencirane proizvode visoke kvalitete, posebnog dizajna, itd. S druge strane, penetracijska cijena se temelji na suprotnoj logici: s najnižom mogućom početnom cijenom, novim se proizvodom pokušava zadobiti najveći tržišni udjel [14]. U ovom slučaju, poduzetniici(e) i marketinški stručnjaci trebaju izbjeći praksu predatornog postavljanja cijena, koje, često, ne pokrivaju niti stvarne troškove izrade proizvoda. Naime, ovakve se cijene drže nezakonitim oblikom tržišne konkurencije, koja je, u većini razvijenih tržišnih gospodarstava, zabranjena i kažnjiva zakonom. Logika ovakvog razmišljanja je jednostavna: ukoliko poduzeće uspije preživjeti vlastitu praksu predatornog postavljanja cijena i „istjerati“ konkurente s tržišta, ono će, praktično, postati monopolista. Nakon toga, bit će sposobno (i motivirano) za naglo podizanje cijena, kako bi nadoknadilo prethodne troškove.

Nagli razvoj Interneta i elektroničke trgovine promijenili su brojne, uobičajene marketinške pristupe postavljanju cijena. Novi poduzetnički poduhvati, kao što je E-bay, približili su koncept aukcija širokim potrošačkim krugovima. Web poslužitelji, kao što je Priceline, omogućili su kupcima i tzv. obrnute aukcije, zasnovane na cijeni koju je kupac spreman platiti za određeni proizvod, odnosno uslugu. Poduzetničke inovacije ne završavaju s novim modelima određivanja cijena, već olakšavaju kupcima i usporedbu cijena, a što djeluje i na prilagodbu njihovog ponašanja. Internetska poduzeća besplatno omogućavaju takve usporedbe, s obzirom da zarađuju pristojbu (proviziju) od svake prodaje, realizirane temeljem „klika“ na proizvode, čija se cijena uspoređuje. Najpopularnije Web stranice za usporedbu cijena su Google Shopping (integriran u napredne alate za elektronički marketing tvrtke Google), Pricegrabber, Shopzilla, itd. Iako navedene Web stranice mogu predstavljati jedno od „općih mjesta“ američkih udžbenika iz marketinga, one i nisu tako zanimljive za europske potrošače. U Europi se redovito koriste nacionalne Web stranice (npr. billiger.de, ili guenstiger.de u Njemačkoj, PriceRunner.at u Austriji i drugim europskim državama, Jeftinije.hr, ili Nabava.net u Hrvatskoj, itd.). Postoje i brojni specijalizirani portali, od kojih su posebno zanimljivi oni za turističko tržište, posvećeni usporedbi cijena smještaja (HotelsCombined), letova (SkyScanner), ili jednog i drugog (FareCompare).

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Kako biste uspješno obavili postavljanje cijene, trebat ćete odslušati predmet iz područja računovodstva, ili sami proučiti pojmove troškova, prihoda i marže.

U nastavku se nude poveznice na korisne edukacijske filmove.

Razlike između fiksnih i varijabilnih troškova:
https://www.youtube.com/watch?v=Zb9PKMf4jUs; https://www.youtube.com/watch?v=cIXkoLvtEjY

Profitna marža: https://www.youtube.com/watch?v=BCo5i1mMO3E

 

Analiza troškova, količine i dobiti te izračun točke pokrića troškova:

https://www.youtube.com/watch?v=IOE9QB6RYJU;

https://www.youtube.com/watch?v=fuYLbRqsOXU

 

Pogledajte i neke opće savjete o postavljanju cijene za poduzetnike(ice):
https://www.youtube.com/watch?v=redLOAIkEvI

 

Možete li, nakon što ste pogledali ponuđene filmove te razmotrili troškove izrade svog proizvoda, izračunati njegov prosječni trošak i točku pokrića troškova?

 

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali i potpuno razumjeli teme, o kojima se do sada raspravljalo, moći ćete ispuniti radnu listu 4B.

 

Odluke o distribuciji

Kupci će doći do proizvoda (usluge) koristeći osobe, odnosno poduzeća, koja nazivamo marketinškim posrednicima. Oni kupuju proizvode od proizvođača i prodaju ih, u velikoj količini, ostalim posrednicima (ako se radi o veleprodavačima), odnosno čine ih dostupnim krajnjim kupcima (ako se radi o maloprodavačima). Na ovaj se način određuje mjesto (Place, engl.), na kojem su proizvodi/usluge dostupni kupcima (a što predstavlja „treće P“ marketinškog miksa – poznatog i kao „4P“ – prema početnim slovima engleskih naziva njegovih sastavnica). Bez posrednika, koji osiguravaju distribuciju proizvoda, kupci bi do njih teško dolazili, ali ne bi bilo jednostavno niti doći do informacija o proizvodu. Svaki bi kupac trebao pronaći točan proizvod kojeg želi, utvrditi tko ga proizvodi i, zatim, ugovoriti prodaju željenog proizvoda. Ovo bi bio iznimno težak i dugotrajan proces, kojeg si nitko ne bi mogao priuštiti, kako zbog visokih troškova, tako i zbog nedostatka vremena.

Profesionalci u marketingu, koji se bave distribucijom, također olakšavaju proizvođačima pronalazak i komunikaciju s potencijalnim kupcima te prilagođavanje proizvoda i usluga njihovim specifičnim potrebama. Primjerice, brojni kupci dolaze u trgovačke centre, velike supermarkete, specijalizirane trgovine i ostale maloprodajne objekte, koji kreiraju asortiman proizvoda. S obzirom da bi poduzetnicima bilo mnogo teže doći do novih kupaca bez pomoći ovakvih posrednika, maloprodavači mogu često naplatiti visoku maloprodajnu maržu (ukupan iznos novca, dodan nabavnoj cijeni proizvoda, kojim se pokrivaju troškovi i dobit maloprodavača). Posrednici imaju posebno važnu funkciju kada je prodaja složena, a proizvođači nemaju dovoljno iskustva u zadovoljavanju potreba ciljanog tržišnog segmenta. Ovakva se situacija obično događa kod izvoza na strano tržište, ali i u svakom slučaju, kod kojeg je proizvođačima potrebna pomoć u fizičkoj distribuciji i skladištenju proizvoda, financiranju prodaje (do trenutka zaprimanja novca od krajnjih kupaca), odnosno podjele rizika prodaje[15].

Navedene se funkcije maketinških posrednika značajne, kako za tržište poslovne (B2B – Business to Business, engl.), tako i krajnje potrošnje (B2C – Business to Consumer, engl.). U oba slučaja, u lancu poduzeća, koji počinje s poizvođačem, a završava s krajnjim kupcem, sudjelovat će veleprodajni i maloprodajni posrednik. Ova skupina poduzeća, koja se bavi marketingom i prodajom proizvoda, obično se naziva marketinškim kanalom. U dosadašnjem smo izlaganju opisali tradicionalni marketinški kanal, u kojem se može pronaći barem jedan posrednik. S obzirom da, u takvom kanalu, nema izravnog kontakta između proizvođača i krajnjeg kupca, obično se naziva neizravnim kanalom. Kao što je prikazano na slici 10, neizravni kanali mogu sadržavati više posrednika, ovisno o situaciji na tržištu i marketinškom iskustvu proizvođača.

Slika 10. Marketinški kanali

Preuzeto s internetske poveznice:   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Marketing_channel_graphic.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

 

Mnogi poduzetnici(e) pokušavaju povećati svoj dobitak preuzimanjem dijela prihoda, kojeg za svoje usluge naplaćuju marketinški posrednici. Prodajni pristup, koji se temelji na izbjegavanju prosrednika, već je odavno poznat kao direktna prodaja. U povijesti su ga provodili putujući trgovci, koji su prelazili velike udaljenosti, da bi donijeli proizvode na nova tržišta. Njihova je uloga bila posebno značajna za male i izolirane zajednice. No, u 20. stoljeću, društvena slika o direktnoj prodaji uglavnom se stvara kroz tzv. „prodajne zabave“, što ih žene organiziraju za svoje susjede i prijatelje. Ovakve, nove poslovne mogućnosti nudile su kompanije za prodaju kozmetike, kao što su Mary Kay ili Avon, ili proizvođači kućanskih proizvoda – Tupperware ili Amway[16]. Danas je direktna prodaja značajan marketinški kanal, u kome se razvio poseban oblik plaćanja prodavača, putem naknade (provizije) za vlastitu prodaju, ali i za prodaju, koju ostvaruju prodavači(ce) koje je osoba regrutirala i obučila[17].

Uvođenje novih tehnologija, a posebice Interneta i elektroničke trgovine, otvorilo je nove mogućnosti za male poduzetnike(ice), koji dobivaju izravan pristup globalnom potrošačkom tržištu. Razvoj direktne internetske prodaje, a posebno za skuplje proizvode, kao što su osobna računala, obično se pripisuje poznatom američkom poduzetniku Michaelu Dellu, koji je, 1996. godine, razvio prvu internetsku prodajnu platformu za osobna računala. Ona je omogućila njegovu poduzeću ponudu opsežnih mogućnosti za konfiguraciju i postavljanje cijene krajnjeg proizvoda, umjesto ponude prethodno konfiguriranih osobnih računala, uobičajene u tradicionalnim marketinškim kanalima. Gradeći svoj uspjeh na prethodnom iskustvu u direktnoj prodaji putem poštanskih narudžbi, Dell je do 1997. godine postigao dnevnu vrijednost internetske prodaje od 4 milijuna američkih dolara[18]. Ovaj je poslovni uspjeh bio jedan od prvih argumenata za disintermedijaciju, odnosno uporabu elektroničke trgovine, kako bi se zaobišli tradicionalni distribucijski kanali te proizvodi i usluge direktno ponudili kupcima.

S druge strane, u elektroničkoj su se trgovini pojavile poduzetničke inovacije u području prikupljanja tržišnih ponuda, koje su prethodno bile „razbacane“ po Internetu. Iako je direktna prodaja mogla ponuditi niže cijene i veću razinu pogodnosti, u usporedbi s tradicionalnim marketinškim kanalima, i dalje je postojala mogućnost za agregiranjem i predstavljanjem takvih ponuda ciljnim skupinama internetskih korisnika. Na ovaj su način nastali informacijski posrednici (cybermediaries, engl.), kao nova skupina posrednika, koji stvaraju elektronička tržišta za različite skupine proizvoda i usluga[19]. Neki od njih provode temeljnu ulogu agregiranja (prikupljanja) različitih ponuda u elektroničkoj trgovini i pružaju malim poduzetnicima korisnu prigodu za uključivanje u internetsko poslovanje. Primjerice, Web stranice za turističke rezervacije, kao što su booking.com i expedia.com, uvele su revoluciju u način poslovanja turističke industrije te, praktično, učinile da tradicionalne turističke agencije postanu nepotrebne (barem onom dijelu potrošača, koji je spreman sam rezervirati svoja putovanja putem Interneta). Isto se dogodilo i s prodajom pakiranih (fizičkih) računalnih igara, uvođenjem elektroničkih tržišta i virtualnih zajednica igrača računalnih igara, pri čemu se elektronički distribucijski kanal Steam, američke korporacije Valve, izdvojio kao tržišni lider. Slične su digitalne prodavaonice i usluge za isporuku video sadržaja počele preuzimati tržište od tradicionalnih prodavaonica glazbe i filmova, usluga za posudbu, i slično. Digitalne prodavaonice  uključuju Apple iTunes, Google Play, Netflix, Amazon Video i Amazon Video Prime za filmove i televizijske sadržaje, Apple Music, Amazon Prime Music, Deezer, Spotify i mnoge druge za glazbu, itd.

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pročitajte sljedeće članke iz poslovnog tiska (dostupne na Internetu), koji se bave izborom između tradicionalnih (“bricks”, engl., čime se asocira na „ciglu“ – fizičku zgradu), nasuprot elektroničkih distribucijskih lanaca (“clicks”, engl., odnosno internetskih „klikova“ mišem), ali i kombinacije obiju vrsta kanala (“bricks and clicks”, engl.):

 

Entrepreneur.com: https://www.entrepreneur.com/article/243121

Harvard Business Review: https://hbr.org/2016/05/the-best-retailers-combine-bricks-and-clicks

The Economist: http://www.economist.com/news/business/21574018-some-online-retailers-are-venturing-high-street-mixing-bricks-clicks

 

Utvrdite koju biste vrste marketinških kanala trebali koristiti za svoj poduzetnički poduhvat (i zašto).

 

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali i potpuno razumjeli teme, o kojima se do sada raspravljalo, moći ćete ispuniti radnu listu 4C.

 

Odluke o promociji

Kada poduzetnik(ica) donese odluke o proizvodu/usluzi, njegovoj cijeni i marketinškim kanalima, treba obaviti još jednu aktivnost. Naime, kupce treba informirati o novim tržišnim ponudama (a posebno o onima, kojih još nisu svjesni), potaknuti ih, odnosno uvjeriti da isprobaju proizvod/uslugu te ih, moguće, još jednom podsjetiti na ponudu zrelih (i drugih) proizvoda, koji su im već dobro poznati. Ovo su marketinške funkcije promocije – četvrtog i posljednjeg čimbenika marketinškog miksa. One su usko povezane s popularnim modelom AIDA (Attention-Interest-Desire-Action, engl.), koji govori kako kupci reagiraju na marketinške poruke. Naime, uspješna marketinška poruka vodi kupca kroz četiri naizmjenične faze interakcije s proizvodom, uslugom, poduzećem, itd.:

• Prvo je potrebno zadobiti pozornost (Attention, engl.), bez obzira radi li se o privlačnosti, iznenađenju ili nekom drugom, prikladnom načinu utjecaja na razmišljanje kupca;
• Afektivno stanje se stvara djelovanjem na interes (Interest, engl.) kupca, što se, tipčno, postiže iznošenjem privlačnih detalja o proizvodu (usluzi), njegovoj vrijednosti, karakteristikama i prednostima, odnosno o njegovoj cijeni i dostupnosti;
• Afektivno se stanje dalje produbljuje stvaranjem potrebe za proizvodom/uslugom, odnosno sugestijom kako bi on(a) mogao promijeniti život kupca, što se postiže povezivanjem s osjećajima, životnim stilom, društvenim statusom i drugim obilježjima kupca. Cilj je stvoriti želju (Desire, engl.) za kupovinom ponude, čime se uvodi u sljedeću i posljednju fazu marketinške komunikacije;
• Posljednja faza komunikacije je poziv na akciju (Action, engl.), pružanjem poticaja za kupovinu. Ovo se može postići ograničavanjem dostupnosti proizvoda, vremena u kojem će proizvod biti raspoloživ za kupovinu, organiziranjem posebnog događanja, itd.

Očito, postoje mnoge vrste poruka koje poduzetnici(e) mogu slati svojim kupcima, pri čemu se koriste različiti komunikacijski alati. Slika 11 prikazuje one koji se često koriste u marketingu. Četiri od njih (oglašavanje, odnosi s javnostima, osobna prodaja i unapređenje prodaje) već su tradicionalni i prihvaćeni od strane najvećeg broja marketinških eksperata, zbog čega se, obično, nazivaju čimbenicima promocijskog miksa.

Slika 11. Promocijski miks

Preuzeto s internetske poveznice:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Promotion_Mix_Graphic_final.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

Navedeni komunikacijski alati uključuju[20]:

• Oglašavanje (Advertising, engl.), odnosi se na sve oblike plaćene komunikacije s kupcima[21], koje se provodi putem novina, internetskih komunikacija ili Web stranica, radijskog ili televizijskog programa, itd. Navedeni mediji (komunikacijski kanali) biraju se u skladu s obilježjima ciljne skupine i njihovog korištenja medija. Kombinacija komunikacijskih kanala, koja se smatra odgovarajućom za postizanje ciljeva oglašavanja (odnosno bilo kojeg drugog od sljedećih oblika promocije) naziva se medijskim miksom (media mix, engl.);
• Unapređenje prodaje (Sales promotion, engl.) – ograničeni poticaj, kao što je kupon za popust, kojim se kupce usmjerava na kupovinu, odnosno obavljanje neke druge aktivnosti. Primjerice, kupcima se može ponuditi besplatan uzorak, ili poklon, kada se pretplate na redovita izdanja časopisa/biltena poduzeća (newsletter, engl.), ili na listu za podjelu informacija (elektroničkom) poštom (mailing list, engl.);

• Direktni marketing je usmjeren na bogatije individualne kupce, odnosno male ciljne skupine, za koje se smatra da imaju dovoljan potencijal za individualni pristup marketinškoj komunikaciji. Tradicionalno se, na ovaj način, isključivo pristupalo kupcima s visokom kupovnom moći, koje se smatralo potencijalno velikim kupcima, odnosno donositeljima kupovnih odluka na tržištima poslovne potrošnje, s obzirom na visoke troškove komunikacije. U današnjem, povezanom svijetu, troškovi dosizanja kupaca, putem listi za dostavu elektroničke pošte, blogova, društvenih mreža, video sadržaja na usluzi YouTube i drugih oblika komunikacija, uvelike su smanjeni. Stoga dolazi do uvjerenja da masovna komunikacija nije više bitna, s obzirom da je vrlo jednostavno prikupiti podatke o individualnim potrebama i ponašanju, koristeći Internet, a posebno društvene mreže, kao što je Koristeći individualne korisničke profile, čak i mali poduzetnici(e) mogu odrediti vrlo male ciljne skupine i svakoj od njih prilagoditi svoj pristup promociji (ili, čak, razviti posebnu strategiju i marketinški miks za svaku). Popularni marketinški alati i knjige ovakvu praksu nazivaju mikro-marketingom (micromarketing, engl.)[22], marketingom „jedan na jedan“ ( one-to-one marketing, engl.)[23], itd.

• Osobna prodaja je najpogodnija za proizvode s visokom vrijednošću i cijenom, kao što su osobno vozilo, kuća (stan), polica životnog osiguranja, itd. Ovi su proizvodi redovito složeni i ne mogu se vrednovati na odgovarajući način, bez profesionalne pomoći obučenog prodajnog osoblja. Nadalje, njihova je cijena dovoljno visoka da opravda visoke troškove ovog promocijskog alata;

• Odnosi s javnostima (Public relations – PR, engl.) su usmjereni prema različitim dionicima poduzeća, za koje se drži da su značajni za postojeće i buduće poslovanje. Najznačajniji cilj odnosa s javnostima je stvoriti i održavati povoljne dugoročne odnose s dionicima, na koje se odnosi korišteni pojam (višestrukih) Vjeruje se da su različiti dijelovi opće javnosti u značajnoj mjeri različiti te imaju drugačije interese, što je dovoljan razlog za individualni pristup pojedinim javnostima. Dok su ciljevi prethodno opisanih pristupa (alata), uglavnom, povezani s prodajnim uspjehom, ciljevi odnosa s javnostima su različiti i višestruki. Oni se mogu odnositi na stvaranje povoljnog dojma o poduzeću, upravljanje kriznim situacijama, utjecaj na javnosti pri donošenju zakonodavstva, itd.

Mala poduzeća najčešće nemaju marketinške proračune, koji bi im omogućili korištenje velikog broja promocijskih alata. Stoga se moraju orijentirati na najbolje korištenje raspoloživih sredstava, na temelju kreativnih i nekonvencionalnih pristupa. Ovaj pristup, kojeg dobro ilustrira neobičan (ali besplatan) pristup oglašavanju, prikazan na slici 12, J. C. Levinson nazvao je „gerilski marketing“.

 

Slika 12. Pristup „gerilskog marketinga“ promociji

Preuzeto s internetske poveznice:  https://www.flickr.com/photos/brandbook/6203232311. Koristi se u skladu s licencom Attribution-ShareAlike 2.0 Generic.

 

„Gerilski“ pristup, izvorno opisan u knjizi iz 1984. godine[24], prikupio je brojne pobornike, pa i među velikim korporacijama, koje su željeli koristiti „otkačeni“ pristup komunikaciji s izabranim ciljnim skupinama. Na Internetu su dostupni brojni primjeri uspješne „gerilske“ komunikacije[25],  koji bi mogli poslužiti kao izvor inspiracije vlasnicima malih poduzeća bez dovoljno sredstava za marketing.

Izbor alata marketinške komunikacije, također, ovisi i o fazi donošenja kupovne odluke, u kojoj se kupac trenutno nalazi, a što je prikazano slikom 13, koja preporučuje primjerene komunikacijske alate.

Slika 13. Alati integrirane marketinške komunikacije (IMK) i procesi prodaje te ponašanja potrošača

Preuzeto s internetske poveznice:   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:IMC_Support_Graphic.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 4.0 International.

 

Jedan od najznačajnijih marketinških izazova je integracija svih opisanih alata i poruka koje se njima šalju (bez obzira na komunikacijski kanal), kako bi se osigurala jedinstvo komunikacije, kao i njena prepoznatljivost postojećim i potencijalnim kupcima. Oni bi, također, trebali povezati sadržaj komunikacije sa specifičnim tržišnim markama (brands, engl.) proizvoda/usluge i poduzeća (o čemu će se više raspravljati u sljedećem poglavlju). Potreba za jedinstvenom i ujedinjenom komunikacijom od strane poduzeća, prema kupcima, odražava pojam integrirane marketinške komunikacije (IMK), koji podrazumijeva da svi oblici komunikacije trebaju biti koordinirani te usmjereni na slanje jedinstvene poruke[26].

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film, koji pruža primjer primjene koncepta integrirane marketinške komunikacije u malom poduzetničkom poduhvatu:

https://www.youtube.com/watch?v=k6WF0O1Mnvk

 

Za svoj poduzetnički poduhvat, odredite ključnu komunikacijsku ideju (temu) i odredite sve komunikacijske alate, koje biste željeli uključiti u vlastitu marketinšku komunikaciju !

 

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali i potpuno razumjeli teme, o kojima se do sada raspravljalo, moći ćete ispuniti radnu listu 4D.

 

Integrirani marketing

Na kraju poglavlja, treba naglasiti potrebu za koordiniranjem svih čimbenika marketinškog miksa – kako s marketinškom strategijom, tako i među sobom. Slika 14 prikazuje koordinaciju marketinških čimbenika, primijenjenu na osobni marketing tražitelja(ice) zaposlenja u industriji visoke tehnologije.

Slika 14. Osobni marketinški miks tražitelja(ice) zaposlenja u industriji visoke tehnologije

Preuzeto s internetske poveznice:   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_Marketing_Mix_2.svg. Izvorno objavljeno u tečaju Lumen Learninga, pod naslovom Waymaker Principles of Marketing (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Koristi se u skladu s licencom Creative Commons Attribution 3.0 Unported.

 

[1] U malom dijelu hrvatske stručne literature koristi se i naziv marketinški splet. No, u teoriji, a posebno u marketinškoj praksi, uobičajen je direktno preuzet pojam marketinškog miksa.

[2] Izvor: http://www.businessdictionary.com/definition/objective.html

[3] Poznata tvrdnja da se „upravljati može samo onim što se može mjeriti“ pripisuje se P. F. Druckeru (pogledajte: https://hbr.org/2010/10/what-cant-be-measured)

[4] Pročitajte kratki članak u Wikipediji (https://en.wikipedia.org/wiki/The_Magical_Number_Seven,_Plus_or_Minus_Two), ili cijeli rad o kognitivnom kapacitetu, dostupan na internetskoj adresi: http://www.musanim.com/miller1956/.

[5] Da ne biste sami pretraživali Internet, autori su pronašli nekoliko korisnih izvora, i to e-knjgu o tradicionalnoj marketinškoj metrici (http://www.surrey.ac.uk/Training/documents/definitive-guide-to-marketing-metrics-marketing-analytics.pdf), kao i listu korisnih izvora o metrici internetskog marketinga (http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/15/10-online-marketing-metrics-you-need-to-be-measuring ).

[6] Izvor: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 77.

[7] Pretražite Internet koristeći pojam NIKEiD, ili pogledajte jedan od sljedećih izvora: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/07/09/how-nikeid-is-helping-nikes-push-for-greater-profits/#6517a47848b7 (Forbes), http://adage.com/article/news/personalized-products-create-profit/234838/ (Advertising Age), itd.

[8] Izvor: Saylor.org academy: Principles of Marketing (otvorena/open-source publikacija), http://www.saylor.org/site/textbooks/Principles%20of%20Marketing.pdf, p. 470.

[9] Dostupno na sljedećoj internetskoj poveznici: http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeid

[10] You can consult their Web site, available at: https://www.redhat.com/en

[11] Take a look at: https://www.redhat.com/en/technologies/linux-platforms

[12] Visit the following Web site for the free download of a comparable product: https://getfedora.org/

[13] Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 296.

[14] Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, str. 308.

[15] Izvor: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, str. 335.

[16] Izvor: http://www.dummies.com/how-to/content/a-brief-history-of-the-direct-sales-model.html

[17] Izvor: http://directsellingnews.com/index.php/view/the_big_history_of_direct_selling

[18] Izvors: https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Dell, https://www.marsdd.com/mars-library/case-study-dell-distribution-and-supply-chain-innovation/

[19] Pročitajte već „klasični“ rad 2009. godine, slobodno dostupan na internetskoj adresi: https://www.wi-inf.uni-duisburg-essen.de/FGFrank/ecomod/literatur/Giaglis_1999_IntermediationInElectronicMarketplaces.pdf

[20] Izvor: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, str. 396-397.

[21] Obratite pozornost na činjenicu da se oglašavanje može usmjeriti i na različite dionike poduzetničkog poduhvata, koji uključuju vladu, konkurente, osobe u ciljnoj skupini, koji nisu kupci, itd.

[22] Pojam mikromarketinga uveo je Greg Verdino, u knjizi MicroMarketing: Get Big Results by Thinking and Acting Small (McGrawHill, New York, 2010). Možete pogledati prezentaciju tehnoloških trendova u marketingu od strane autora ove knjige, i to na sljedećoj YouTube poveznici: https://www.youtube.com/watch?v=nPKqlkbDfWk

[23] Ovaj su pojam popularnim učinili Don Peppers i Martha Rogers. O njihovom pristupu možete saznati više iz besplatno dostupnog članka, objavljenog 1999. godine u časopisu Harvard Business Review (Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?), koji se može pronaći na internetskoj poveznici: https://hbr.org/1999/01/is-your-company-ready-for-one-to-one-marketing. Može vas zanimati i predavanje, koje je Don Peppers održao na marketinškom skupu (iako je prilične dužine): https://www.youtube.com/watch?v=ukl9Y8wZJNI.

[24] Izvor: Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A.: Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business (4^th Ed.), Houghton Mifflin, New York.

[25] Selected Internet reIzvors, at the time of writing this book, include: http://gmarketing.com/200-marketing-weapons-2/; http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/09/22/guerrilla-marketing-examples; http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/.

[26] Izvor: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, str. 401-402.