Marketing inovativnih proizvoda i usluga

Tržišni segmenti (market segments, engl.) i diferencirani (segmented, engl.) marleting

Uspješan marketinški napor nikada se ne usmjerava na potrebe svih kupaca, već se koncentrira na želje i potrebe izdvojene skupine kupaca, koja se obično naziva ciljanom grupom, tržištem ili segmentom. Razlog za ovakvo usmjeravanje je jednostavan i već je prikazan u objašnjenju logičkog utemeljenja SWOT analize. Naime, uspješne organizacije uvijek naglašavaju svoje snage i pokušavaju umanjiti slabosti, tražeći one kupce, čije se potrebe mogu, na odgovarajući način, zadovoljiti raspoloživim resursima i sposobnostima. Nadalje, nema niti smisla trošiti novac, raspoloživ za marketinške aktivnosti (marketinški budžet), na one ljude, koji vjerojatno neće kupiti ponuđeni(e) proizvod(e). Možda, na kraju samog marketinškog procesa, nećete uspjeti zadovoljiti potrebe najprivlačnijih (najbogatijih, ali i najzahtjevnijih) kupaca. Međutim, od toga ne treba raditi poseban problem, sve dok postoji podudarnost (fit, engl.) između poduzetničke marketinške ponude i zahtjeva postojećih kupaca, kao i dok ste u stanju povećavati svoja znanja i sposobnosti (kako biste u budućnosti mogli zadovoljiti sve atraktivnije segmente).

Svaki je marketinški napor, dakle, diferenciran, tj. usmjeren prema specifičnom tržišnom segmentu, kao skupini kupaca, koja dijeli temeljne karakteristike, dostupna je i dovoljno velika/profitabilna, da bi zavrijedila poduzetničku pozornost. Nadalje, tržišni segment bi trebao biti dovoljno privlačan s aspekta rasta i postojeće konkurencije, jer nije povoljno izabrati on ciljane skupine za koje se žestoko bore i drugi poduzetnici. Na ovakvim tržištima, obično dolazi do cjenovnih ratova, odnosno žestoke tržišne borbe za kupce putem snižavanja prodajnih cijena, a što postaje opasnim za sve poduzetnike.

Vjerojatno najvažnija odluka, povezana s izborom ciljanog segmenta, odnosi se na usmjeravanje prema tržištu krajnje potrošnje (business-to-consumer – B2C, engl.), nasuprot tržištu poslovne potrošnje (business-to-business – B2B, engl.). Na tržištu poslovne potrošnje se opskrbljuju proizvodna i uslužna poduzeća materijalima, strojevima/opremom i uslugama, potrebnima za izradu proizvoda i pružanje usluga krajnjim potrošačima. Obilježja Vaše poduzetničke ideje će, sama po sebi, podrazumijevati izbor jednog od navedenih temeljnih (grupa) tržišta, koja se međusobno značajno razlikuju, na temelju sljedećih odrednica[1]:

• Složenost i količine koje se nude na prodaju na B2B tržištu: pojedini potrošač(i) možda žele kupiti novi TV, nakon što ne mogu više popraviti postojeći, ili, ukoliko zaista žele doći u posjed najnovije tehnologije, poput „pametnog“ televizora, koji se lako povezuje s internetskim sadržajima te komunicira s „pametnim“ telefonima i tabletima. S druge strane, poslovni kupci, koji se bave proizvodnjom TV uređaja, kupovat će tisuće različitih dijelova i komponenti od svojih dobavljača – svaki mjesec, tjedan, ili čak na dnevnoj osnovi. Ovakva dinamika nabave zahtijeva velike proizvodne sposobnosti (kapacitet) i stalnu isporuku proizvoda od strane izabranih dobavljača. Stoga mnoga velika poduzeća svoje dobavljače ne biraju samo na temelju najniže cijene, već traže dugoročna partnerstva i uključuju svoje dobavljače u poslovne procese. Ukoliko želite surađivati s grupacijom Inditex, čiji je marketinški pristup opisan u jednom od prethodnih poglavlja, trebate prihvatiti i njezin pristup poslovanju. Ovo znači da ćete morati proizvoditi manje serije prilagođenih proizvoda, koje zahtijevaju menadžeri lokalnih prodavaonica Zare i drugih Inditexovih tržišnih marki. Navedeni se pristup obično naziva upravljanjem opskrbnim lancem (supply chain management, engl.), što podrazumijeva da najveći (vodeći) partner nudi dugoročnu poslovnu suradnju svojim dobavljačima te im stavlja na raspolaganje marketinške informacije, kao i druge resurse, potrebne za zadovoljavanje potreba krajnjih kupaca. I ova činjenica može biti jedan od poticaja za razvoj poduzetničkih ideja, koje se odnose na tržište poslovne potrošnje, iako to ne mora biti jednostavno.

• Iako B2B tržišta predstavljaju potencijalno značajnu priliku za nove poduzetnike/ice, nastup na njima može biti i (pre)zahtjevan, ukoliko već niste „izbrusili“ svoje profesionalne vještine. Na ovakvim se tržištima poduzetnici(e) suočavaju s jasno definiranim zahtjevima za kvalitetom i održavanjem vremenskih rokova, koje postavlja profesionalno nabavno osoblje Vaših poslovnih partnera. Ono obično ima i mnogo iskustva u danoj industriji, pa će se njime trebati i osobno pozabaviti, kako bi se stvorili dobri poslovni odnosi i dojam kako predstavljate pouzdanog poslovnog partnera(icu). Zbog toga se, na ovakvim tržištima, uvelike koristi osobna prodaja (personal selling, engl.), pa se ključnim osobama za uspjeh Vašeg marketinškog napora mogu smatrati prodajni predstavnici(e)/prodavači(ce).

 

Segmentacija, ciljanje (targetiranje) i pozicioniranje

Vratimo se, ipak, na B2C tržište, koje nam je mnogo bliže, zbog značajnog iskustva u kupovini različitih proizvoda i usluga, namijenjenih krajnjim kupcima. Postoji nekoliko načina na kojem možemo obaviti tržišnu segmentaciju, tj. utvrditi sve tržišne segmente (u ovom slučaju – na tržištu krajnje potrošnje). Najočitiji je pristup utvrditi postojanje segmenata na temelju zemljopisno određenih regija, koje možete obuhvatiti svojom marketinškom ponudom. To mogu biti cijele države (nacionalna) tržišta ili njihovi dijelovi (regije), ali i skupine država, cijela Europska Unija (EU), itd. Ovaj pristup naziva se zemljopisnom segmentacijom, a logičan je ako postoje nacionalne (i druge, zemljopisno zasnovane) razlike u željama i potrebama kupaca. Na primjer, unutar EU, mogu postojati značajne kulturološke razlike između mediteranskih zemalja (Hrvatske, Grčke, Italije, Portugala, Španjolske), zemalja srednje Europe (Austrije, Njemačke, itd.) te, recimo, skandinavskih tržišta (Danske, Finske, Švedske i Norveške, kao države, koja je blisko povezana s EU-om). Ove će razlike biti vrlo značajne za izbor pojedinih proizvoda i usluga, što stvara realne prilike za provedbu zemljopisne segmentacije.

Drugi logičan pristup grupiranju kupaca predstavlja demografska segmentacija, koja se temelji na različitim demografskim obilježjima, kao što su dob, spol, prihod, razina obrazovanja, itd. Pritom se pretpostavlja da zajedničke demografske karakteristike udružuju kupce sa sličnim potrebama i ponašanjem. Razlike između tako definiranih skupina kupaca su, obično, toliko uvjerljive da niti jednom potencijalnom poduzetniku(ici) ne treba posebno objašnjavati da je potrebno drugačije nastupiti prema starijim i mlađim potrošačima, muškarcima i ženama, „plavim ovratnicima“ (koji se bave fizičkim radom) i visoko stručnim profesionalcima, itd. Primjerice, ukoliko otvarate restoran brze prehrane, orijentiran prema ponudi zdrave hrane, morate jasno definirati demografske kriterije za izbor ciljanog segmenta. Kupci, skloni globalnim tržišnim markama brze prehrane, kao što su McDonald’s ili KFC, odnosno europski brendovi (Wimpy iz Velike Britanije, njemački Nordsee, španjolska Telepizza) zasigurno neće biti Vaša tržišna skupina. Vjerojatno ćete se orijentirati na različite skupine, kao što su djeca iz obitelji, koje obraćaju pozornost zdravlju i ne žele probleme dječje pretilosti; obrazovani profesionalci, mladi ili srednjih godina, koji bi mogli imati zdravstvenih problema, ali nemaju vremena i volje za pripremu hrane kod kuće; vegetarijanci i vegani, koji traže brzi obrok, bez žrtvovanja svojih načela prehrane, itd.

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na internetskoj stranici You Tube, u kojem se objašnjava McDonald’s-ov pristup tržišnoj segmentaciji:

 

Pokušajte, u svojoj lokalnoj sredini, utvrditi potencijalne ciljane skupine za restoran brze hrane, zasnovan na načelima zdrave prehrane. Možete li, pritom, primijeniti neko od iskustva iz pregledanog filma?

Generički (opći) pristupi osobnostima i životnim stilovima kupaca u „srcu“ su psihografske segmentacije, koja je, nekada, bila jasno određena granicama društvenih klasa. Prije nekoliko stoljeća, članove visoke društvene klase je bilo lako identificirati na temelju utvrđenih obrazaca potrošnje, uvelike različitih od potrošnje radničke klase. S obzirom da se, u suvremenim društvima, klase miješaju, a društvena struktura omogućuje veliku društvenu pokretljivost, vrijednosti i motivacija postaju značajnim pokretačima ponašanja potrošača. Marketinški eksperti(ce) su razvili korisne analitičke okvire za psihografsku segmentaciju. Neki od najpoznatijih su: analitički okvir VALS™ tvrtke Strategic Business Insight, koji, prvenstveno, opisuje američke i kanadske kupce[2], or the globally oriented CAMEO framework[3], developed by Callcredit Information Group.

Bihevioralna segmentacija (prema ponašanju) razmatra okolnosti u kojima se proizvod (usluga) kupuje i koristi, s obzirom da se one mogu povezati sa specifičnim vremenom (u danu ili sezoni/godini), kao što je slučaj s kavom, sokom od naranče, maslacem, džemom, i drugim proizvodima, koji se, uobičajeno, konzumiraju tijekom doručka, odnosno sa sezonskim proizvodima (kostimima za kupanje, božićnim ukrasima, itd.). Drugi pristup razvoju ove segmentacije odnosi se na utvrđivanje (prethodno objašnjene) koristi od proizvoda, kako je vide članovi ciljane skupine, a koje se mogu povezati s različitim razinama usluge, odnosno modela proizvoda.  Svi su čitatelji(ce) ovog nastavnog materijala uglavnom upoznati s različitim razinama dodatne opreme za suvremene automobile, s kojima se moguće upoznati korištenjem konfiguratora za automobile, dostupnih na internetskim stranicama proizvođača vozila[4]. Sličan se primjer može navesti i u području usluga: većina internetskih usluga (uključivši i spremanje podataka na udaljene poslužitelje –  „u oblak“, već spomenute internetske usluge anketiranja, pružanje usluga smještaja internetskih stranica, daljinsko korištenje različitih softverskih paketa, itd.), u kraćem je vremenskom periodu, besplatno dostupna za probu. Ograničene inačice usluge često se mogu besplatno koristiti i bez vremenskog ograničenja. Međutim, ukoliko želite koristiti napredniju inačicu usluge, s više funkcionalnosti, morat ćete istu i platiti, u skladu s različitim razinama usluge, koje imaju i različite cijene, a često i različitu razinu pristupa uslužnom osoblju, za postavljanje pitanje i rješavanje eventualnih problema. Postoji i niz drugih pristupa ovom obliku segmentacije, kao što su podjela korisnika na postojeće i lojalne, odnosno nelojalne kupce, potencijalne korisnike i one za koje ste sigurni da neće isprobati (i kupiti) Vaš proizvod/uslugu. Za svaku od navedenih kategorija kupaca, koristit ćete drugačiji marketinški pristup, u cilju uspješnog održavanja dugoročnih odnosa.

 

Ciljanje (targetiranje) je marketinški pojam, kojim se označava izbor jednog (ili više) ciljanih segmenata, na kojima se poduzetnik(ica) želi natjecati sa svojom tržišnom ponudom/ponudama. Izrazito hrabri poduzetnici (s velikom količinom resursa) mogu i dalje pokušavati s provedbom masovnog marketinga, koji čitavo tržište promatra kao jedinstveni segment, pristupajući mu s jedinstvenom i nediferenciranom ponudom. Međutim, ovo i nije posebno preporučljivo, jer se masovni marketing danas najčešće smatra ostatkom „starog doba“, u kojem su industrijski proizvodi bili rijetki, a kupci su ih bili spremni kupiti (uz uvjet razumne cijene), pod uvjetima koje su diktirali proizvođači. Na primjer, Henry Ford, kao prvi poduzetnik – ponuditelj prvog masovno proizvedenog osobnog automobila, poznatog kao  model T, mogao je nametnuti tržištu svoju omiljenu crnu boju, s obzirom da je vozilo nudio po povoljnoj cijeni (vidjeti Sliku 5). Njegova uzrečica da „svaki kupac može dobiti vozilo željene boje, ali samo ako je ta boja – crna“, postala je „zaštitnim znakom“ danas zastarjelog pristupa marketingu.

Slika 5. Ford Model T

Preuzeto s internetske poveznice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:1921_Ford_Model_T_T3_Tourer_%2820017659425%29.jpg.  Izvorno obavljeno na poveznici: https://flickr.com/photos/42220226@N07/20017659425. Koristi se u skladu sa sljedećom licencom: Creative Commons Attribution 2.0 Generic.

 

Diferencirani marketing, u kojem se podrazumijeva stvaranje različitih tržišnih ponuda (za različite tržišne segmente), danas predstavlja standardnu poslovnu praksu, pri čemu se poduzetnici mogu odlučiti i za ciljanje (targetiranje) nekoliko različitih ciljanih segmenata. Ipak, zadovoljavanje potreba različitih tržišta može biti prilično riskantno, jer će kupci, kojima se nudi visoka razina usluge, ili premijski proizvod, postati vrlo nervozni, kada shvate da je slična ponuda dostupna i drugoj skupini kupaca, ali za nižu cijenu. Oni mogu, jednostavno, početi kupovati jeftiniji proizvod (uslugu), ili izabrati konkurentsku tržišnu ponudu. U oba slučaja, imat ćete problema sa snižavanjem prihoda, a samim tim, i dobiti od poslovanja. Ovaj proces, poznat kao kanibalizacija tržišta, može se izbjeći razvojem različitih tržišnih marki, namijenjenih različitim ciljanim tržištima (segmentima)[5]. Hrvatske telekomunikacijske tvrtke su ovu marketinšku lekciju dobro svladale, pa oba tržišna lidera, T-Mobile i Vipnet, nude kvalitetne (premijske) usluge pod svojom tržišnom markom, a potencijalne korisnike operatora Tele 2 (poznatog po niskim cijenama) pokušavaju privući ponudom pod tržišnim markama bonbon (koju nudi T-Mobile), odnosno tomato (Vipnet).

Druga mogućnost za targetiranje, posebno učinkovita za manje poduzetnike(ice), sa specijaliziranim znanjem i/ili resursima, tzv. je koncentrirani marketing, koji se usredotočuje na uske tržišne segmente, koji se obično nazivaju tržišnim nišama (market niches, engl.). Naime, postoje mnoge mogućnosti za razvoj novog poslovanja na temelju targetiranja tržišnih segmenata, na koje nisu odgovarajuću pozornost posvetili veći i tradicionalni konkurenti. Poduzetnici usmjereni na tržišne niše trebaju detaljno razumjeti svoje ciljano tržište i dati sve od sebe, da bi održali kvalitetne odnose sa svojim kupcima. Izvrstan primjer uspjeha u opisanom marketinškom nastupu pruža švicarska tvrtka Laurastar, koja razvija profesionalna rješenja za peglanje[6], i to po premijskim cijenama. Njihovi najkvalitetniji proizvodi se prodaju za cijene od čak 3.000 USD na američkom tržištu[7], odnosno približno 1.700 GBP u Velikoj Britaniji[8], odnosno 1.700 EUR u Njemačkoj[9]. Iako je njihova oprema nevjerojatno skupa za „običnu peglu“, ova je tvrtka iznimno uspješna u zadovoljavanju specifičnih zahtjeva svoje tržišne niše.

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na internetskoj stranici You Tube, koji prikazuje oglas za opremu za glačanje tvrtke Laurastar:

https://www.youtube.com/watch?v=BGkb-tT1fKk

 

(Možete pogledati i filmove na kanalu YouTube-a, koje je proizvela australska podružnica tvrtke Laurastar:

https://www.youtube.com/channel/UCN23I6BwaeOiRL30IQ7EYpg)

 

Razmislite koje koristi Laurastar nudi svojim kupcima. Utvrdite i opišite načela za provedbu segmentacije i targetiranja kupaca Laurastara.

 

Napredak informacijske tehnologije i pojava elektroničkog poslovanja (tj. elektroničke trgovine i drugih oblika internetskog poslovanja) doveli su i do pojave mikro-marketinga. On se oslanja na praksu izrade profila kupaca, što je provode veliki dobavljači informatičkih proizvoda i usluga (Apple, Microsoft, Google…, ali i mnoge druge tvrtke), iz kojih se može mnogo toga doznati o potrebama, ponašanju i motivaciji kupaca. Korištenjem relativno jeftinih alata, kao što su rudarenje i skladištenje podataka (data mining; data warehousing, engl.) te velikih baza podataka o kupcima, moguće je targetirati pojedinačnog kupca i razviti individualiziranu marketinšku ponudu. Nju je moguće dostaviti jeftino, elektroničkim putem (elektroničkom poštom, SMS porukama, itd.). Ovaj se trend često smatra „budućnošću“ marketinga[10], a može biti vrlo zanimljiv za nove poduzetnike/ice u industrijama visoke tehnologije.

 

Pozicioniranje je marketinški proces, kroz kojeg poduzetnici/e i marketinški menadžeri pokušavaju ostvariti jedinstvenu poziciju svojih proizvoda i usluga u svijesti ciljanih skupina, i to u odnosu na poziciju svojih konkurenata. O njemu po prvi put raspravlja američki autor iz područja marketinga, Jack Tratit, poznat po knjizi, u kojoj je koautor bio Al Ries (“Positioning: The Battle for Your Mind”)[11]. U knjizi se analizira potreba za jedinstvenom pozicijom u svijesti kupaca,  uz argument da su današnji potrošači „obasuti“, pa samim tim, i preopterećeni brojnim promotivnim porukama (oglasima). Zbog toga ih potrošači filtriraju, na temelju prethodnih iskustava i osobnih vrijednosti, pa je ključ uspješnog pozicioniranja u postizanju uspješnog prvog dojma. Primjerice, proizvod/usluga se može opisati kao tržišni predvodnik, ali na suptilan način (npr. negdašnje pozicioniranje Coca Cole – „to je ono pravo“), ili isticanjem odgovarajućeg obilježja proizvoda, kojim se izaziva tržišni predvodnik. Neki od primjera, koje spominju Ries i Trout, odnose se na pozicioniranje rent-a-car kuće Avis, nasuprot Hertza, kao tržišnog lidera, pri čemu se naglašava kvaliteta usluge (“We try harder”), ili pozicioniranje bezalkoholnog pića 7-Up  (koje „nije Cola“, odnosno, u engleskom izvorniku: “Un-cola”). Navedeni su primjeri postali pravi „klasici“ u marketinškoj industriji i akademskom poučavanju marketinga.

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film Al Riesa na internetskoj stranici You Tube: https://www.youtube.com/watch?v=oRbgqCShx0c

(Možete pogledati i ostale filmove Al Riesa na YouTube-u:

https://www.youtube.com/channel/UCgaGxtdvSrGZdf8IqI21sNA )

 

Na temelju prezentacije koju ste pogledali, utvrdite barem jedan primjer pozicioniranja kao „boljeg“, nasuprot „drugačijeg“ proizvoda/usluge u svom gospodarskom okruženju. Kako ovu ideju možete primijeniti na svoju poduzetničku ideju?

 

Marketinške strategije i konkurentska prednost

Još jedan popularan primjer pozicioniranja također se odnosi na Coca Colu, koja je, već tradicionalno, prepoznatljiva po obliku svojih boca i čaša, iako njezin trenutni marketinški pristup uspješno naglašava pozitivan odnos prema životu i postizanju sreće[12] (slogan “Open Happiness”[13]).  Mogli bismo nastaviti s razmatranjem različitih primjera, no, pritom ne bismo došli do opisa općih načela za postizanje konkurentske prednosti, na temelju uspješnog pozicioniranja prema konkurenciji. Ipak, posljedice učinkovitog pozicioniranja se jednostavno prepoznaju kroz financijski rezultat poslovanja: poduzeća, koja imaju konkurentsku prednost, postižu značajno više dugoročne profite od prosjeka svoje industrije. Ipak, nije lako doći do općih zaključaka o postizanju i zadržavanju konkurentske prednosti.

 

Na ovo su pitanje pokušale odgovoriti brojne teorije, ali je značajan utjecaj na područja marketinga i menadžmenta postigla teorija pozicioniranja profesora Sveučilišta u Harvardu, Michaela E. Portera. Njegova su teorijska polazišta jednostavna za razumijevanje, a traže promišljanje industrijske strukture te uloge i ponašanja poduzeća u danoj strukturi. Konkurentsku situaciju u industriji (koju opisujemo kao skupinu konkurentskih poduzeća, što pokušavaju zadovoljiti iste potrebe kupaca, koristeći sličnu tehnologiju i druga obilježja poslovanja) moguće je opisati model pet industrijskih sila (slika 6).

Slika 6. Model pet industrijskih sila Michaela Portera

Preuzeto s internetske poveznice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Elements_of_Industry_Structure.svg te se koristi u skladu sa sljedećom licencom:  Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.

 

Svaka od sila, prikazanih na prethodnoj slici, odnosi se na jednu od ključnih odrednica, koje djeluju na smanjenje konkurentske snage poduzeća. Prijetnje poduzeću mogu stići od novih poduzetnika/ica (koji ulaze u industriju) ili proizvoda – supstituta, karakterističnih po tome da zadovoljavaju istu potrebu, koju i sami pokušavate zadovoljiti. Primjerice, za doručak se konzumiraju čaj i kava kao međusobno „konkurentni“ proizvodi (supstituti), a isto vrijedi za odlazak na večeru u restoran, nasuprot posjetu kinu, kupovini ili najma automobila, itd. Ukoliko se navedene dvije sile snažne, poduzeća koja se, u nekoj industriji, već natječu za naklonost potrošača, imat će problema u borbi protiv njihova djelovanja. Isto se događa i kada kupci, ili dobavljači, dobiju na snazi pogađanja (u odnosu na poduzetnike u industriji) te počinju zahtijevati (za sebe) povoljnije cijene, uvjete plaćanja ili isporuke, i slično.

 

Kako se natjecanje zaoštrava, postojeći konkurenti postaju nervozni i počinju se agresivno boriti za bolju poziciju, što se obično postiže popustima ili drugim uslugama kupcima, s ciljem preuzimanja tržišnog udjela od konkurencije. Sam je tržišni udjel značajan pokazatelj marketinškog uspjeha, a može se jednostavno izračunati dijeljenjem prihoda poduzeća s prihodom cijele industrije (tj. svih konkurenata zajedno). Tvrtka s najvećim tržišnim udjelom je tržišni predvodnik (lider), dok se ostali običnu nazivaju sljedbenicima, odnosno izazivačima. Samo je preuzimanje kupaca od konkurencije vrlo „zavodljiva“ mogućnost, ali je takav poduhvat uvijek rizičan i skup, s obzirom da je takvim kupcima potrebno ponuditi značajne popuste, ili druge marketinške poticaje. Ukoliko se u industriji ustali ovakva praksa, može doći do cjenovnog rata, u kojem su svi konkurenti stalno prisiljeni na spuštanje cijena, jer su se kupci navikli na sve povoljnije ponude i prestaju kupovati, ako takvih ponuda nema. Navedeno je razlog zašto nije uvijek preporučljivo „napadati“ konkurente snižavanjem cijena. Moguće je razviti mnogo različitih načina konkuriranja, koji ne uključuju snižavanje cijena. U okviru određenih tržišnih segmenata, konkurenti se mogu odlučiti na toleriranje konkurencije, ili, čak, i na određeni oblik suradnje.

 

Industrijske sile mogu imati različitu snagu i opseg djelovanja na poduzeća u određenoj industriji. Najpovoljnije i najprofitabilnije industrijske strukture, s poduzetničkog gledišta, svakako su monopoli, ili oligopoli. U njima, samo jedna, odnosno tek nekoliko poduzeća, imaju sposobnosti, ili, pak, garantiranu poziciju (npr. od strane države), za prodaju proizvoda i usluga, koje kupci traže. S druge strane, snažna je konkurencija najbolja za same kupce, jer motivira konkurentska poduzeća da im pružaju različite pogodnosti. Iako, na prvi pogled, sljedeći savjet i nije potpuno racionalan, on je, prema mišljenju M. E. Portera, opće primjenjiv, bez obzira na situaciju u industriji (tj. prisustvo monopola, oligopola ili konkurencije). Naime, u svakoj industriji postoje pozicije, na kojima industrijske sile djeluju drugačije, negoli u njenom ostatku. Postojanje ovakvih „sigurnih luka“ može se odnositi na tržišne niše, koje su veći konkurenti zanemarili, ali i na postojanje segmenata s održivim rastom, itd. Svaki poduzetnik/ica bi trebao pozorno pratiti svoju industriju i pozicionirati se tako da što više umanji nepovoljno djelovanje industrijskih sila. To je lakše reći, nego učiniti, ali M. E. Porter ima i neke opće savjete i za rješavanje ovog problema (slika 7).

Slika 7. Generičke marketinške strategije Michaela Portera

Preuzeto s internetske poveznice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Michael_Porter’s_Three_Generic_Strategies.svg te se koristi u skladu sa sljedećom licencom: Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.

 

Prethodna slika ilustrira generičke marketinške strategije, koje bi trebale predstavljati jedinstveno (opće) i lako provedivo načelo, koje ne ovisi o prirodi poslovanja ili obilježjima industrije, kojoj poduzeće pripada. Dva temeljna načina, na koji poduzetnici/e mogu pozicionirati svoje poslovanje, nazivaju se diferencijacijom, odnosno troškovnim vodstvom. Pozicija niskih troškova je vrlo jednostavna i savjetuje vođenje poslovanja s posebnim naglaskom na snižavanje troškova, a što se može (ali i ne mora) odraziti na postavljanje najniže cijene na tržištu. Snižavanje cijene je marketinški alat u službi sučeljavanja s konkurentima, kako bi se preuzeo tržišni udjel. Ukoliko borba za tržišni udjel nije marketinški cilj, a uz pretpostavku da svi konkurenti mogu naplatiti sličnu (ili usporedivu) cijenu, rezultat će, za uspješnog konkurenta s niskim troškovima, biti mnogo viša razina dobiti, odnosno – ostvarivanje konkurentske prednosti. Postoje brojni primjeri uspješnih poduzeća, koja koriste opisanu strategiju, kao što su europski maloprodajni lanci Aldi, Lidl, Kaufland, itd.; švedska telekomunikacija tvrtka Tele 2, koja nudi diskontne cijene u mobilnoj telekomunikaciji širom Europe; niskotarifni zračni prijevoznici, poput EasyJet-a, RyanAir-a, i drugih, specijaliziranih za povezivanje pojedinih gradova, itd.

 

Kupci koji žele niske cijene, traže onu vrstu vrijednosti, za koju nisu zainteresirani sofisticiraniji kupci, zainteresirani za visoku kvalitetu, poseban dizajn, visoku reputaciju…. odnosno, drugim riječima: nešto posebno. Ukoliko se radi o automobilima, Audi, BMW ili Mercedes će cijeniti kupci, koji traže izvrstan njemački dizajn i kvalitetu izrade. Volvo će, najčešće, kupovati osobe orijentirane na obitelj i sigurnost u vožnji, a koje, istovremeno, žele pokazati svoj (viši) društveni status. Osoba koja želi iskazati svoju „sportske“ težnje kupit će mali sportski auto, poput Porsche-a. Iako navedene tržišne marke (brendovi) komuniciraju različite oblike vrijednosti za svoje kupce, imaju jednu zajedničku odrednicu: njihova se vrijednost ne temelji na najnižoj tržišnoj cijeni. Naime, štedljivi će kupci izabrati vozila niske cijene, kao što su oni tržišne marke Dacia (članice grupe Renault). Oblik konkurentske prednosti, zasnovan na jedinstvenim koristima/vrijednošću za kupca, naziva se diferencijacijom. Ona, očito, zahtijeva višu razinu troškova u isporuci proizvoda, odnosno usluge, ali i pruža mogućnost naplate mnogo više, premijske cijene (u odnosu na ostale, nediferencirane proizvode i usluge). Navedena činjenica ne znači da poduzeća koja koriste diferencijaciju mogu opušteno promatrati svoje troškove. Njima je i dalje potrebno pažljivo upravljati, jer se konkurentska prednost postiže samo na temelju visokih profita, što znači da troškovi trebaju biti usklađeni s vrijednošću koju su kupci spremni platiti za proizvode i usluge poduzeća.

 

Najgora je pozicija nedostatak jasne pozicije, a što se odnosi na poduzeća, koja pokušavaju „svima nuditi sve“. Prema M. E. Porteru, ovakvi poduzetnici/e pokušavaju povezati ostvarivanje najnižih troškova s posebnošću proizvoda (usluge). Na taj način se, obično, dobije tržišna ponuda, nešto skuplja od konkurenata, koji koriste strategiju troškovnog vodstva, a ujedno i manje prepoznatljiva (odnosno nedovoljno „posebna“) od diferenciranih konkurenata. Ovakva inačica „majstora svih zanata“ se, u Porterovoj terminologiji, obično zove „stuck in the middle“ (engl.; pogledati Sliku 9). Ovaj se pojam jednako dobro može upotrijebiti i za poduzeća, koja, još uvijek, provode nediferencirani masovni marketing, bez jasnog prepoznavanja svojih tržišnih segmenata i/ili nejasnog pozicioniranja prema konkurenciji.

 

Snaga i veličina poduzeća, kao i njegova ambicija u strateškom marketingu, određuju veličinu ciljanog segmenta. Ukoliko je poduzeće tržišni predvodnik, ili snažan sljedbenik, s velikom količinom resursa, ono će, vjerojatno, pokušati dominirati na cijelom tržištu, uključivanjem u borbu za tržišni udjel. U Porterovoj terminologiji, takvo poduzeće teži vodstvu na cijelom tržištu (u industriji), ili ciljanjem (targetiranjem) vrlo širokih tržišnih segmenata, ili višesegmentnim marketingom. Već opisani pristup, tzv. koncentrirani marketing, obično će koristiti manji, ili manje ambiciozni poduzetnici/e, koji se usmjeravaju na jasno definirane i ograničene tržišne segmente – tzv. tržišne niše. Strategija usmjerena na ovako ograničeni segment(e) naziva se strategijom fokusiranja, ali i za nju vrijedi savjet o izbjegavanju „stješnjvanja“ (pozicije “stuck-in-the-middle“). Stoga, postoje dvije mogućnosti za uspješno fokusiranje – troškovno vodstvo i diferencijacija. Primjerice, potrebe mnogih potrošača za zdravstveno prihvatljivom brzom prehranom prepoznala su brojna američka poduzeća, kao što su Subway ili Chipotle, koji pokušavaju uvjeriti kupce u svježinu i zdravstvenu vrijednost svojih proizvoda[14]. Dok je navedeno dobar pokušaj postizanja fokusirane diferencijacije, strategiju fokusiranog troškovnog vodstva provodit će restorani brze prehrane, orijentirani na nacionalne kuhinje (kao što su: kineska, indijska, itd.)., a koji se često mogu pronaći u europskim metropolama. Sljedeći dobar primjer za navedenu strategiju je poznati švedsko poduzeće Ikea, koje je, izvorno, bilo usmjereno na skupinu potrošača s niskim dohotkom, koji su, ipak, željeli kupiti lijepo dizajnirani namještaj. Ikea je postigla niske prodajne cijene, koristeći prikladno dizajnirane proizvode, ali i prebacivanjem troškova prijevoza i sklapanja namještaja na same kupce, po načelu „uradi sam“. Svi proizvodi dolaze s jasnim uputama za sklapanje, uz kvalitetne usluge kupcima, ali i dodatne usluge prijevoza i sklapanja namještaja, koje se dodatno naplaćuju (ukoliko ih želite koristiti)[15].

 

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na internetskoj stranici You Tube, u kojem Michael Porter, profesor harvadske poslovne škole, objašnjava svoj koncept pet industrijskih sila:

https://www.youtube.com/watch?v=mYF2_FBCvXw

 

Možete pogledati i vrlo koristan video snimak prof. Michaela Portera, prigodom održavanja predavanja iz marketinga na Sveučilištu North Carolina: https://www.youtube.com/watch?v=KvYwKM5bY0s

(S obzirom da se radi o dugačkom video snimku, možete pogledati i samo dio, ključan za ovu studentsku aktivnost, a koji traje od vremenske oznake 9.00 do 18.00, i u kojem se raspravlja o konkurentskoj strategiji).

 

Razmotrite koncepte pet industrijskih snaga i pozicioniranja u industrijskog strukturi korištenjem generičke poslovne strategije. Kako ove koncepte možete primijeniti na svoju poduzetničku ideju?

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali i potpuno razumjeli teme, o kojima se do sada raspravljalo, moći ćete ispuniti radne liste 2 i 3.

[1] Izvor: Saylor.org academy: Principles of Marketing (otvorena/open-source publikacija), http://www.saylor.org/site/textbooks/Principles%20of%20Marketing.pdf, pp. 99-103.

[2] Za podrobnije informacije, pogledati internetsku poveznicu: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals.

[3] Za podrobnije informacije, pogledati internetsku poveznicu: http://www.callcredit.co.uk/products-and-services/consumer-marketing-data/segmentation-analysis/cameo-global-classifications/cameo-international.

[4] Za, primjerice, BMW-ova vozila, pogledajte sljedeću internetsku poveznicu: http://www.bmw.com/com/en/general/carconfigurator/content.html.

[5] O tržišnim markama (brendovima), podrobno se raspravlja u temi 6.

[6] Za podrobnije informacije, pogledati internetsku poveznicu: http://www.laurastar.com/en.

[7] Izvor: http://www.amazon.com/Laurastar-Pulse-Ironing-System/dp/B00IX2F6QA

[8] Izvor: https://www.amazon.co.uk/Laurastar-Experience-Ironing-Excellence-Purple/dp/B0107VQ3PM/

[9] Izvor: www.amazon.de/Laurastar-LAURASTAR-PULSE-inklusive-X-TREMECOVER/dp/B0097QPSNC

[10]Za podrobnije informacije, pogledati članke objavljene u časopisu Forbes (http://www.forbes.com/sites/lisaarthur/2011/09/14/the-next-big-thing-for-marketing), ili Harvard Business Review, autora Dona Peppersa, Marthe Rogers i Boba Dorfa (https://hbr.org/1999/01/is-your-company-ready-for-one-to-one-marketing), najznačajnijih pristalica marketinga „jedan na jedan“ u SAD-u, krajem 1990.-ih i početkom 2000-ih.

[11] Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill Education, New York, 2001.

[12] Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_%28marketing%29

[13] Izvor: http://www.coca-colacompany.com/CokeSlogans; pogledati i: http://lider.media/znanja/sreca-optimizam-emocije-nove-su-oglasivacke-valute/

[14] Izvor: http://www.businessinsider.com/americas-favorite-healthy-food-is-chipotle-2015-7

[15] Izvor: R. Duane Ireland, Robert E. Hoskisson, Michael A. Hitt: Understanding Business Strategy: Concepts and Cases (2nd Ed), Cengage Learning, Boston, p. 99