Marketing inovativnih proizvoda i usluga

Marketinško okruženje se sastoji od svih čimbenika koji su (ili bi mogli biti) relevantni za Vašu poduzetničku ideju i razvoj njezinog marketinškog nastupa. U načelu se prihvaća podjela[1] okruženja na:

• unutarnje (interno) okruženje, koje se sastoji od resursa koje se nalaze pod poduzetničkom kontrolom (materijali, strojevi i oprema, novac, informacije i ideje…), a na koje možete utjecati svojim odlukama te
• vanjsko (eksterno) okruženje, na koje poduzetnici, načelno, ne mogu djelovati, a koje stvara širi poslovni kontekst, u kojeg se treba uklopiti na najbolji mogući način.

Samo eksterno okruženje ima dva zasebna dijela, koji se mogu razlikovati, s obzirom na razinu utjecaja na poduzetničko poslovanje. Čimbenici, odnosno osobe i organizacije, koje na poduzetničko poslovanje djeluju na dnevnoj osnovici, obično nazivamo dionicima (ili stakeholderima – prema engl. stakeholders) poduzeća. U njih spadaju kupci (korisnici), banke i drugi kreditori, konkurenti, dobavljači, vladine institucije, udruge i druge neprofitne organizacije, itd. Njihove interese i zahtjeve, koja mogu biti zasnovana na zakonskim, ali i moralnim (etičkim) načelima, poduzetnici trebaju uzeti u obzir, prilikom svog poslovanja te marketinškog nastupa.

Primjerice, ukoliko poduzeće ne poštuje odgovarajuće propise, povezane sa zaštitom potrošača, ili ako maloljetnim potrošačima pristupa marketinškim kampanjama, kojima se promovira korištenje alkohola ili duhanskih proizvoda, za to može biti prisiljeno platiti novčane kazne. Udruge i druge neprofitne organizacije, predstavnici lokalnih zajednica, i slično, često će pristupati poduzetnicima te tražiti sponzorstva i donacije za različite humanitarne akcije, uređenje okoliša, zaštitu prirodne sredine, i slično. Iako potpora ovakvim inicijativama može, na prvi pogled, izgledati kao gubitak vremena i novca, osim osjećaja doprinosa zajednici, ovo može biti i dobra marketinška prigoda za stvaranje pozitivnog raspoloženja prema poduzeću i njegovim proizvodima/uslugama. Očekivanja ostalih dionika mogu se odnositi na zahtjeve kupaca za promjenama proizvoda i usluga, traženja dobavljača u svezi količine i načina plaćanja materijala i drugih predmeta nabave, i slično. Dio eksternog marketinškog okruženja, u kojem se nalaze dionici poduzeća, najčešće se naziva mikro-marketinškim okruženjem.

Drugi dio marketinškog okruženja donosi opće trendove u društvu i gospodarstvu i obično se naziva makro-marketinškim okruženjem. U njemu se kreira poslovna klima u određenoj državi i stvaraju opći uvjeti, koji, nadalje, u velikoj mjeri utječu na zahtjeve dionika iz mikro-marketinškog okruženja. Naravno, nije jednostavno utvrditi koji su to ključni trendovi, značajni za sve poduzetnike u određenom gospodarstvu. Međutim, sljedeća četiri skupine čimbenika redovito se drže ključnim dijelovima makro-marketinškog okruženja:

• Politički i pravni čimbenici (okruženje), koji se odnose na političke i pravne institucije, kao i druge oblike osiguranja pravnog poretka u nekoj državi ili regiji;
• Ekonomski čimbenici, kao što su inflacija, ekonomski rast ili recesija, razina bruto domaćeg proizvoda, stranih investicija, ekonomske i fiskalna politika, itd.;
• Društveni i kulturni čimbenici, koji djeluju na vrijednosti i opće stavove kupaca, ali i svih dionika poduzeća;
• Tehnološki čimbenici, od značaja za dizajn, proizvodnju i isporuku proizvoda i usluga.

Sljedeća slika ilustrira opisane dimenzije marketinškog okruženja.

Slika 1. Marketinško i menadžersko okruženje (okolina) poduzeća

Prilagođeno i korišteno uz dozvolu izdavača (Ekonomski fakultet Split). Izvorno objavljeno u:  Buble, M.: Menadžment, Ekonomski fakultet Split, Split, 2006, str. 67.

POVEZANE RADNE LISTE:

Nakon što ste svladali i potpuno razumjeli teme, o kojima se do sada raspravljalo, moći ćete ispuniti radnu listu 1A.

Kada se upoznate sa svim aspektima svog marketinškog okruženja (a o čemu će se raspravljati u sljedećem poglavlju), neće biti teško napraviti sažetak cijelog procesa uz pomoću SWOT analize. Već i samo njeno ime predstavlja skraćenicu početnih slova (engleskih imena) četiriju ključnih dimenzija – kako eksternog, tako i internog okruženja. Snage (Strengths, engl.) i Slabosti (Weaknesses, engl.) predstavljaju sumarne procjene pozitivnih, odnosno negativnih čimbenika u internom okruženju. Negativne, odnosno pozitivne čimbenike iz eksternog okruženja (bez obzira radi li se o mikro-, ili o makro-marketinškom dijelu okruženja), čine Prilike (Opportunities, eng.) i Prijetnje (Threats, engl.).

Ispod je prikazana SWOT matrica, koja se smatra ključnim ishodom provedene (SWOT) analize.

SWOT analiza

Slika 2. SWOT matrica

Prilagođeno prema izvorniku: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SWOT_en.svg, koji se koristi u skladu sa sljedećom licencom: Creative Commons Attribution-Share Alike 2.5 Generic (a na koju se odnosi i korištenje predmetne ilustracije).

SWOT matricu je jednostavno razumjeti i primijeniti: nju treba koristiti kao „šalabahter“, iz kojeg i poduzetnici/e, kao i marketinški profesionalci, mogu brzo procijeniti situaciju u marketinškom okruženju. Stoga, nema nikakve praktične koristi od izrade SWOT matrice na temelju generičkih čimbenika (ili, čak, „prepisanu“ matricu iz nekog udžbenika, ili internetskog primjera), s obzirom da takva matrica ne govori ništa o konkretnoj poduzetničkoj situaciji. Pokušajte provesti SWOT analizu u timu i razmišljajte o SWOT matrici kao o svojevrsnom akcijskom planu, koji definira što je dobro (a što loše) s Vašim poduzetničkim poslovanjem i njegovim okruženjem. U sljedećim će se koracima zaključci SWOT analize koristiti i za stvaranje marketinškog plana.

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na internetskoj stranici You Tube, u kojem se opisuje marketinško okruženje vozila Ford Fiesta:

Razmislite o odgovarajućim dimenzijama marketinškog okruženja i utvrdite kako ih je proizvođač Fieste – Ford Motor analizirao. Izaberite sami jedan proizvod ili uslugu široke potrošnje i napravite njegovu/njezinu SWOT analizu.

Za provedbu prethodne studentske aktivnosti, koristan je primjer internetska stranica Open Street Map Web site (https://www.openstreetmap.org) – besplatna kartu svijeta, koju izrađuju sami internetski korisnici. Ona se može koristiti bez ikakvih ograničenja, za razliku od konkurentskih proizvoda, koje nude tvrtke Google (Google Maps, https://www.google.com/maps), Microsoft (Bing Maps, http://www.bing.com/maps/) i Apple (Apple/iOS Maps, https://www.apple.com/ios/maps/). Pogledajte i uvjete korištenja spomenutih proizvoda, pa razmislite o njihovim obilježjima, cijeni, itd. te usporedite rezultate svoje analize sa sljedećom slikom, na kojoj je prikazana SWOT matrica za proizvod Open Street Map (na engleskom jeziku). Nju je izradio talijanski tim Web potala Wikimedia.

Slika 3. SWOT matrica za proizvod Open Street Map (https://www.openstreetmap.org)

Preuzeto s internetske stranice: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SWOT_Analysis_-_OpenStreetMap_-_WMI_2015.pdf te se koristi u skladu sa sljedećom licencom: Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0 International license.

Također treba napomenuti da se SWOT analiza može zasnovati na poduzetničkom (odnosno menadžerskom) promišljanju (tj. bez prikupljanja tržišnih podataka), što je potpuno prihvatljivo za ranu fazu stvaranja poduzetničkih ideja. Međutim, ovako izrađena SWOT matrica neće zadovoljiti zahtjeve izrade realističnog poslovnog plana, za kojeg je potrebno prikupiti realne tržišne podatke. Navedena se aktivnost naziva marketinškim istraživanjem, što nas dovodi i do teme trećeg poglavlja.

[1] Pogledati, primjerice: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, str.. 95-122.