Marketing inovativnih proizvoda i usluga

Prema American Marketing Association, marketing je:

“aktivnost, skupina institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu (tržišnih) ponuda koje imaju vrijednost za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini”[1].

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na usluzi You Tube:

Razmislite o definiciji marketinga i zapišite 3-5 odrednica, koje se odnose na koncept marketinga.

Ova definicija podrazumijeva nekoliko važnih odrednica:

• Marketing se odnosi na stvaranje proizvoda i usluga za potrošače, ali i na stvaranje vrijednosti za druge dionike (zainteresirane strane) poduzeća, kao i za društvo, u kojem poduzeće posluje. Prodaja i dobit nisu jedina svrha marketinga, već se on odnosi i na održivost te društvenu odgovornost poslovanja.

• Marketing je i proces, koji se sastoji od više aktivnosti, koje će se pobliže objasniti u ovom radnom materijalu. Svaku će aktivnost pratiti i odgovarajuća radna lista, kako bi Vam promišljanje i planiranje marketinga bilo što jednostavnije.

• Marketing podrazumijeva stvaranje tržišnih ponuda, koje se prodaju, ili nude nekoj vrsti razmjene, na tržištu, ili kroz drugu instituciju, koja se temelji na tržišnim načelima. Značaj tržišne razmjene zasnovan je na odnosu tržišnih sila ponude i potražnje.

Ove tržišne sile osiguravaju da nitko ne troši preveliku količinu nekog proizvoda ili usluga, samo zato što je on(a) „besplatna“. Svaka tržišna ponuda ima cijenu, koja se temelji na ravnoteži ponude i potražnje. Cijena uvijek postoji, bez obzira ima li ponuda definiranu cijenu u novcu. Primjerice, ukoliko neprofitna organizacija (udruga) organizira besplatni tečaj za nezaposlene osobe, one će i dalje trebati „platiti“ cijenu ove usluge, uporabom (slobodnog) vremena, kojeg su mogli upotrijebiti u neke druge svrhe.  Morat će platiti i prijevoz do mjesta, na kojem se odvija tečaj. Stoga moraju očekivati da će od tečaja dobiti neku vrijednost, tj. da će, nakon što se obrazuju, imati neke koriste od vremena i truda, uloženog u obrazovanje. Npr., nakon što su završili tečaj, nezaposleni bi polaznici trebali biti u stanju dobiti bolje poslove, kod atraktivnih poslodavaca.

Svi bi dionici (strane zainteresirane za poduzeće), uključivši i zaposlenike/ice neprofitne organizacije, koji primaju plaće u zamjenu za pružanje obrazovnih i drugih usluga nezaposlenim osobama – korisnicima neprofitne organizacije, trebali biti zadovoljni s rezultatima izvršene razmjene.

Što je vrijednost?

Na temelju prethodnog primjera, nije teško opisati što je to (tržišna) vrijednost:

VRIJEDNOST = KORISTI/POGODNOSTI OD PROIZVODA/USLUGE – CIJENA – NEPOGODNOSTI KOJE TREBA IZDRŽATI DA BI SE DOŠLO DO KORISTI/POGODNOSTI[2]

Iznesena formula za (tržišnu) vrijednost ukazuje na nekoliko čimbenika, značajnih za razvoj Vaše poduzetničke ideje:

• Ne morate imati revolucionarne ideje, da biste bili uspješni. Mnogi su proizvodi dugo postojali na tržištu te su ih smatrali potpunim promašajima, prije nego ih je neki poduzetnik/ica „presložio“: samo razmislite o tabletima (tablet-računalima), koja su se, dugo vremena, smatrala prilično neupotrebljivima.
• Jasno odredite svoje kupce/korisnike (ciljanu skupinu/tržište) i pokušajte im svojim proizvodom (uslugom) pružiti što više koristi, kao i što manje problema/nepogodnosti.

AKTIVNOST ZA STUDENTE:

Pogledajte sljedeći film na internetskoj stranici You Tube, u kojem je pokojni Steve Jobs prezentirao tablet Apple iPad:

Razmislite kako je Apple, pod vodstvom Steve Jobsa, redefinirao vrijednost tableta (tablet-računala). Napišite kratki esej (pola stranice), koristeći ovaj primjer, da biste objasnili pojam (novog) definiranja vrijednosti za kupce.

Odnosi li se marketing samo na ostvarivanje prodaje (transakcije)?

Marketing, na temelju tržišnih (i kvazi-tržišnih) razmjena, stvara i odnose među njihovim sudionicima i ostalim zainteresiranim stranama, kojih se razmjena tiče. Suvremeni marketing naglašava dugoročne odnose među sudionicima razmjene kao potencijalni izvor najvećeg broja vrijednih, odnosno profitabilnih tržišnih razmjena: obično se, jednostavno, ne isplati varati svoje kupce radi jednokratne prodaje.

Marketingom se, također, želi osigurati zadovoljstvo i lojalnost kupaca/korisnicima, iako treb biti oprezan prilikom analize ovih marketinških učinaka. Primjerice, ukoliko kupac očekuje vrlo visoku razinu pružene usluga, on(a) neće biti zadovoljan, čak i ako je razina usluge „pristojna“, bez onog „posebnog doživljaja“, kojeg, možda, traže razmaženi kupci. S druge strane, ukoliko je kupac naviknut na lošu uslugu, i najjednostavniji osmijeh će biti dovoljan za osiguranje njegovog/njezinog zadovoljstva. Zadovoljstvo kupca/korisnika je, stoga, rezultat odnosa između početnog očekivanja vrijednosti, koje bi poduzeće (organizacija) trebalo/a isporučiti, te percepcije o stvarno isporučenoj vrijednosti, koju kupac/korisnik ima na kraju ostvarene tržišne razmjene[3].

Što je posao marketinškog stručnjaka/stručnjakinje?

Trebalo bi biti jasno da marketinški stručnjaci stvaraju vrijednost za kupce i dionike, ali se postavlja pitanje – kako obaviti tako složen posao? Tradicionalna marketinška teorija daje na to pitanje jednostavan odgovor, koji se sastoji od četiriju odrednica posla marketinških stručnjaka. One, također, predstavljaju četiri značajne odrednice samog marketinga:

• Marketinški stručnjaci stvaraju proizvode (usluge), privlačne kupcima.
• Proizvodi (usluge) trebaju imati cijenu, koja se odnosi na odnos između tržišnih sila ponude i potražnje.
• Tržišnu ponudu treba učiniti dostupnom kupcima putem uspostave partnerstava s veleprodavačima i maloprodavačima (odnosno distributerima), odnosno stvaranja marketinških kanala, putem kojih će se krajnjim kupcima distribuirati proizvodi (usluge). Drugim riječima, proizvode/usluge treba isporučiti na ono mjesto, na kojem su oni dostupni kupcima, koji ih žele kupiti i koristiti.
• Kupce, također, treba informirati o tržišnoj ponudi i motivirati ih na potrošnju, odnosno kupovinu. Ovo je funkcija promocije, u okviru koje se kupcima priopćavaju informacije o proizvodima (uslugama), ali i posreduju i sve bitne informacije o poduzeću (organizaciji), koje nudi proizvod (uslugu), i to svim zainteresiranim stranama (dionicima).

Ove četiri temeljne sadržajne odrednice marketinga na engleskom se obično nazivaju 4P (prema engleskim pojmovima Product, Price, Place i Promotion), dok se na hrvatskom jeziku udomaćila engleska istoznačnica marketinški miks (ili marketinški splet). Svi elementi marketinškog miksa (u engleskom izvorniku: marketing mix), trebaju se međusobno podržavati. Posao kojeg trebate obaviti, kao budući poduzetnik/ica, odnosi se na određivanje najboljeg mogućeg marketinškog miksa za svoju poduzetničku ideju. Autori se nadaju da će Vam ovaj nastavni materijal pomoći u ostvarenju tog cilja.

U nastavku su nabrojene aktivnosti (faze) marketinškog procesa, koje morate obaviti, da biste postigli marketinški uspjeh:

• Analiza marketinškog (tržišnog) okruženja: kao budući poduzetnik/ica, trebate upoznati industriju (djelatnost) kojom se želite baviti, kao i kupce, konkurente i druge značajne „igrače“ u industriji. Također biste se trebali upoznati i sa značajnim čimbenicima i silama u širem okruženju, koje mogu djelovati na Vaše buduće poslovanje.
• Marketinška istraživanja: Vaši kupci imaju posebne potrebe i spoznaje o vrijednosti i koristima, koje žele od proizvoda i usluga, a koje i Vi morate upoznati.
• Segmentiranje, targetiranje (ciljanje), diferencijacija i pozicioniranje: poslovanje koje namjeravate uspostaviti ne može jednako zadovoljiti sve kupce, prisutne na tržištu, već će se, pak, trebati koncentrirati na posebnu ciljnu skupinu (tržišni segment), odnosno na razvoj konkurentne tržišne ponude, prilagođene potrebama te izabrane skupine kupaca.
• Planiranje marketinškog miksa: svi čimbenici marketinškog miksa trebaju biti međusobno usklađeni i podržavati provedbu Vaše poduzetničke ideje, u uvjetima, koji proizlaze iz zahtjeva ciljne skupine (tržišnog segmenta).

Upravljanje postojećim i razvoj novih proizvoda, usluga i tržišnih marki (brendova):  s obzirom da Vaša poduzetnička ideja, vjerojatno, podrazumijeva razvoj novog proizvoda (usluge) i  tržišne marke (brenda), morat ćete biti sposobni baviti se i ovim dijelom marketinških aktivnosti.

[1] Izvor: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

[2] Izvor: Saylor.org academy: Principles of Marketing open education reIzvor, http://www.saylor.org/site/textbooks/Principles%20of%20Marketing.pdf, p. 5

[3] U znanosti o marketingu, opisana se pojava naziva teorijom (ne)ispunjavanja očekivanja (odnosno diskonfirmacijskom teorijom). Ukoliko ste zainteresirani za dublje teorijsko proučavanje ove teorije, pogledajte sljedeće znanstvene radove:  Oliver R. L, 1977, “Effect of Expectation and Disconfirmation on Postexposure Product Evaluations – an Alternative Interpretation,” Journal of Applied Psychology, 62(4), str. 480. Oliver R. L, 1980, “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions,” Journal of Marketing Research, 17(4), str. 460.