La comercialización de productos y servicios innovadores

A menudo las empresas  ofrecen productos o servicios “innovadores” y no es raro que algunas de sus ofertas sean “rompedoras”[1]. Sin embargo, un producto innovador no necesita ser una novedad para el mercado general, sigue siendo innovador si es nuevo para el segmento de mercado objetivo, o para la empresa en cuestión.

Todo tipo de “novedades” se pueden clasificar bajo la nueva categoría de desarrollo y comercialización de productos como se describe en la Figura 20. Esto Implica cambios y revisiones de las líneas de productos, así como el uso de nuevos materiales y tecnologías en los productos existentes[2]. Si la innovación se resume como se ha descrito anteriormente, muchos emprendedores se sentirán aliviados: realmente no necesitas ser un genio para llegar a desarrollar un producto o servicio innovador.

Figura 20. ¿Cómo de novedoso es un producto o servicio?

Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:TypesOfNewProducts.svg. La imagen está en public domain.

Sólo alrededor del 10% de los productos son completamente nuevos, innovaciones radicales que crean un mercado propio (como el Walkman de Sony para escuchar la música en marcha, lanzado en 1980). Otro 20% de ellos son nuevos para las empresas innovadoras y, a pesar de que Steve Jobs podría haber pensado que las tabletas eran radicalmente nuevas, lo cierto es que ya existían antes del iPad de Apple. Casi una cuarta parte de las innovaciones de producto se asocian con adiciones a las líneas de productos existentes, o a productos viejos modificados de algún modo. El resto de la innovación se reduce a productos antiguos que se reposicionan a nuevos segmentos de mercado, a menudo con un precio más bajo, para “reactivar” el producto maduro que ya no es atractivo para su segmento de mercado[3]. En este contexto, debe mencionarse otro tema importante de difusión de la innovación o de productos innovadores. Sólo una minoría de los clientes (hasta el 3%) están dispuestos a aceptar productos completamente nuevos y, pagar por ello un alto precio. A medida que el producto madura, conseguirá atraer a otrs grupos clientes adicionales, como se ilustra en la Figura 21. Al mismo tiempo, los innovadores y los primeros usuarios seguirán adelante en su búsqueda de productos “novedosos”, lo que requiere el reposicionamiento en el mercado de productos y servicios ya maduros.

Figura 21. Difusión (la aceptación del cliente) de productos y servicios innovadores

La línea amarilla muestra la cuota de mercado y los niveles de línea azul de aceptación de productos innovadores. Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Diffusion_of_ideas.svg. La imagen ha sido creada por R. Everett y se encuentra en public domain, Basado en: Rogers, E.: Diffusion of innovations, Free Press, London/New York, 1962.

La teoría tradicional del marketing ha elaborado un marco detallado sobre cómo desarrollar un nuevo producto. Consiste en una serie lineal de pasos, cada uno seguido por la decisión de continuar o no invirtiendo en el nuevo producto propuesto[4]:

1. Descubrimiento y la generación de nuevas ideas de productos;
2. Describir el alcance y las características del producto (s) propuesto;
3. Creación de un modelo de negocio (es decir, un documento o una presentación, una explicación, o incluso un “pitch” en el que se exponga el lanzamiento de un proyecto o una actividad, mediante la vinculación de sus beneficios a las necesidades reales del negocio de la empresa y sus oportunidades de mercado)
4. Desarrollo de la tecnología detrás de la nueva idea de producto y la construcción del prototipo;
5. Validar que el prototipo es técnicamente viable y utilizando la investigación de mercados para probarlo con los clientes;
6. Lanzamiento del producto.

Todo el proceso es interativo: mientras que los pasos se pueden realizar muchas veces (como la creación de una maqueta del producto o un prototipo “real”), algunos de ellos podrían omitirse (incluyendo la investigación y redacción de un modelo de negocio, si un producto similar resultó homologarse en el pasado).

Sin embargo, el proceso tradicional de desarrollo de nuevos productos podría no ser muy útil para los nuevos proyectos empresariales. Hay muchos argumentos a favor de tal declaración. El más evidente es que las empresas mas grandes y mejor posicionadas, tienen bases de clientes estables y productos o servicios ya existentes, que se pueden utilizar como convincentes puntos de partida para la investigación de mercados. Por lo tanto, podría ser relativamente fácil desarrollar especificaciones completas de nuevos (o mejorados) productos y servicios y, a continuación, pasar por todas las etapas del proceso de desarrollo de un nuevo producto. También es importante mencionar que las grandes empresas, obviamente, tienen más recursos y fuentes de ingresos y son capaces de sobrevivir, incluso si, ocasionalmente, un nuevo producto no sobrevive en el mercado. Por otro lado, el desarrollo de un nuevo producto, que no se dirige exactamente a satisfacer las necesidades del cliente, podría significar el fracaso final de un pequeño proyecto empresarial, que apostó por el futuro éxito de un solo producto, o una línea de productos.

Esta es la razón principal por la que Eric Ries, autor de la metodología lean startup para la creación de nuevas empresas[5], recomendó el llamado Producto Mínimo Viable (MVP).

Se trata, esencialmente, de una demo del futuro producto o servicio, que muestra sus características más importantes y permite al emprendedor obtener retroalimentación de sus futuros clientes. El Prodcuto Mínimo Viable es capaz de demostrar si el producto tiene potencial de mercado y, en caso afirmativo, qué se puede hacer para mejorarlo. Está relacionado con “enamorarte” de tu propia idea de producto/startup y sobreestimar el interés que tendrán en él los futuros clientes[6].

Hay muchos métodos y herramientas para la evaluación objetiva de tus ideas y el Producto Mínimo Viable (MVP) es una de ellas. Sin embargo, uno debe estar absolutamente seguro de que su idea está haciendo frente a las necesidades de su segmento de mercado objetivo, y esto no puede lograrse sin una sencilla investigación de mercados previa[7]. Algunas formas sencillas para poner a prueba el MVP son[8]: la creación de un video informativo y su distribución entre los clientes (o, simplemente, ponerlo en YouTube); la creación de un sitio Web de una sola página (la “página de aterrizaje”, a la que los clientes lleguen después de hacer clic en un hipervínculo de promoción), que invita a los visitantes a registrarse para obtener más información, abrir una cuenta para un servicio en línea, comentar la idea de producto, etc. Basándose en el número de visitantes que lo hagan, el concepto MVP puede ser juzgado como exitoso, o no[9]. Los dos enfoques experimentales reales para validar un MVP se conocen como el Mago de Oz y el Test de Conserjería MVP.

El experimento del Mago de Oz crea una maqueta del proceso de negocio real, para probar si una cierta idea de las necesidades y el comportamiento de los consumidores es correcta. La forma más sencilla de hacerlo es la creación de una interfaz Web convincente para un producto, aún inexistente, y realizar las tareas que se requieran de forma manual. Este enfoque ha sido utilizado por muchas empresas de nueva creación, que han externalizado el trabajo en los mercados en línea, como el Amazon Mechanical Turk, y sitios similares[10]. Al utilizar el mercado en línea para trabajar, se puede enviar una solicitud para que se realice una determinada tarea temporal por individuos independientes, de todo el mundo, que compiten por estos puestos de trabajo. La creación de un suministro escalable de servicios temporales ha demostrado ser una buena idea, que algunas de las empresas online de mayor éxito han estado usando. Basta pensar en Uber  y su flota de conductores independientes, que son capaces de asumir las solicitudes de viaje a través de la aplicación móvil de Uber.

El enfoque Mago de Oz es muy útil si ya tienes una hipótesis lista para ponerla a prueba. Por otro lado, si el emprendedor todavía está explorando diferentes ideas y modelos de negocio, el enfoque adecuado para desarrollar y probar un MVP es el llamado Test de Conserjería. Se trata de seleccionar varios clientes “típicos”, que son tratadas con un servicio personalizado y manual, para obtener sus opiniones y comentarios sobre las ideas del empresario y ayudarle así a formular el producto o servicio final.

Por un lado, el Mago de Oz MVP oculta la realidad de la idea empresarial a los clientes, mediante la presentación de la versión maquetada de la interfaz de usuario y la simulación del valor del cliente. Por el otro, el Test de Conserjería MVP involucra activamente a los usuarios para desarrollar y probar la idea empresarial, y se basa en el deseo humano de los contactos e interacciones sociales[11].

ATIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Es probable que utilices, o conozcas a una persona o una empresa, que utilice  Dropbox para compartir archivos y sincronizar productos. Lee la descripción de Eric Ries cómo se ha desarrollado y probado Dropbox (disponible en el sitio web TechCrunch ):

https://techcrunch.com/2011/10/19/dropbox-minimal-viable-product/) y visualiza el video de YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=xy9nSnalvPc), que ayudó al cofundador de Dropbox, Drew Houston, a registrar 75.000 clientes potenciales en un solo día.

Discute el enfoque MVP utilizado por Dropbox e identifica las herramientas alternativas que podrían haber sido utilizados para probarlo.

[1] Una de las mejores formas de lanzamiento de un producto la realizó Steve Jobs, en la presentación de la tableta iPad de Apple: “Estamos muy contentos de que los clientes pongan sus manos sobre este producto mágico y revolucionario…” (Fuente: http://www.apple.com/pr/library/2010/03/05iPad-Available-in-US-on-April-3.html).

[2] Mira otros ejemplos en: http://www.psi.org.uk/publications/archivepdfs/Small%20firms/SF2.pdf

[3] Garcia, R.: Creating and Marketing New Products and Services, CRC Press/Taylor & Francis, Boca Raton, 2014, La teoría del marketing tradicional ha elaborado un marco detallado sobre cómo desarrollar un nuevo producto. Por lo general, consiste en la serie lineal de pasos, cada uno siendo seguido por la decisión de continuar invirtiendo en el nuevo producto propuesto: p. 17.

[4] Ibid, p. 7.

[5] Para ampliar información consulta la página  http://theleanstartup.com/principles y lee el libro, del mismo autor, The Lean Startup.

[6] Fuente: http://www.inc.com/ilan-mochari/self-evaluation-ideas-not-to-fall-in-love-with-ideas.html; https://www.entrepreneur.com/article/240571 

[7] Mira una discusión de supuestos MVP, disponible en: http://hatchery.io/blog/how-to-do-mvps-right

[8] Fuente: http://scalemybusiness.com/the-ultimate-guide-to-minimum-viable-products/

[9] Échale un vistazo a la entrada del blog, disponible en https://leanstack.com/from-minimum-viable-product-to-landing-pages/, sobre cómo utilizar, paso a paso, la página de destino como una herramienta de prueba de MPV

[10] Fuente: http://www.fastcompany.com/3013098/open-company/how-to-prototype-your-app-with-people-using-mechanical-turk

[11] Fuente: https://grasshopperherder.com/concierge-vs-wizard-of-oz-test/