La comercialización de productos y servicios innovadores
Productos, servicios y marcas
El término producto ya ha sido estudiado como una oferta en el mercado, siendo capaz de satisfacer una necesidad de un cierto grupo de clientes (mercado objetivo). Sin embargo, hay varias capas en la oferta, que se conocen como los niveles de un producto o un servicio[1]. El producto principal es el concepto, es decir, la idea, la cual proporciona un valor para el cliente, ya que se dirige a la satisfacción de sus necesidades. Es la solución al problema que el cliente está experimentando, ya que se relaciona con el tipo de funcionalidad o las características que el cliente desea obtener. El producto real (tangible) es el producto que llega al cliente, junto con su embalaje, garantía y otras características (véase la Figura 16).
Figura 17. Los conceptos de marketing de un producto / servicio
Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Product_Level_graphic_final_ol-01.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Utilizado de acuerdo con los términos establecido por la licencia Creative Commons Attribution 4.0 International.
Junto al producto (algo que uno puede ver y sostener), también se les ofrecen servicios a los clientes, es decir, una especie de acción, proporcionada por un empresario, que ayuda al cliente a resolver sus problemas. Los servicios son, por lo general, intangibles, ya que implican un proveedor, que está haciendo un trabajo para, o en lugar de, un cliente (por ejemplo, cocinar y servir una comida, cortar el pelo, pasear al perro, hacer de canguro, la enseñanza, etc.).
Esta es la fuente de las características específicas del marketing de servicios (véase la Figura 18), que tiene en cuenta que los servicios son muy difíciles de evaluar, ya que cada persona tiene diferentes expectativas e ideas de cómo debe realizarse un determinado servicio. La calidad del servicio depende, principalmente, de la persona que lo facilite, lo bien que él o ella esté capacitado y su capacidad de respuesta a las necesidades del cliente. También es imposible hacer un inventario de los servicios y utilizarlo en caso de un aumento en la demanda: el servicio siempre se lleva a cabo en “tiempo real” y debe ser completado dentro de un plazo razonable. Los servicios se pueden hacer algo más tangibles mediante el desarrollo de la marca, proporcionando por escrito una garantía de la satisfacción del cliente, o asignándole algunas características de los productos tangibles.
Figura 18. Diferencias entre el marketing de productos y marketing de servicios
Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Goods-Services_graphic.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Utilizado de acuerdo con los términos establecidos por la licencia Creative Commons Attribution 4.0 International.
Como ya se ha mencionado en el capítulo anterior, los productos físicos (tangibles) suelen ser asociados a servicios, sobre todo si son complejos y caros. Por ejemplo, la mayoría de objetos de precio elevado, como automóviles, electrodomésticos, electrónica, etc., vienen con una garantía de servicio. De no ser así, sólo una pequeña cantidad de clientes estaría dispuesta a arriesgarse a comprar un producto caro, pero defectuoso, incurriendo en una gran cantidad de costos adicionales. A esto se le conoce como el producto aumentado[2]. A veces, se le añade el cuarto nivel de producto, o servicio, a los tres niveles clásicos que se mencionan en los libros de marketing. Es el producto prometido – la promesa (implícita) del vendedor al cliente sobre cómo el producto va a mejorar su situación social, o cómo el valor del producto se incrementará en el futuro (en caso de que el cliente desee usarlo durante mucho tiempo, o volver a venderlo) [3], etc.
El producto o servicio también es dinámico, en términos de aceptación por parte de los clientes objetivo y las ventas o el rendimiento financiero. Este concepto se conoce como el ciclo de vida del producto (product life cycle PLC). Se admite el hecho de que las inversiones iniciales necesitan algo de tiempo para recuperarse, hasta que el producto consigue la suficiente aceptación en el mercado[4]. Con un producto o servicio, cada vez más atractivo para los clientes, que pasa por las etapas iniciales de aceptación y crecimiento, antes de madurar y, finalmente, disminuir sus ventas, y ser sustituido por productos más innovadores e interesantes (véase la Figura 19).
Figure 19. El ciclo de vida del producto
Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Product_Lifecycle_graphic_v2.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Utilizado de acuerdo con los términos establecidos por la licencia Creative Commons Attribution 4.0 International.
Las estrategias del marketing mix dependen de la etapa del PLC. Los objetivos genéricos de marketing para productos en diferentes etapas del ciclo de vida, son los siguientes[5]:
- Etapa de Introducción – ganando interés de los “innovadores” y “early adopters”, es decir, que lo acepten una minoría de clientes que están a la cabeza en innovación, como para posicionar el producto en el mercado y comunicar su valor;
- Etapa de crecimiento – asegurar un fuerte crecimiento y la aceptación por parte de la mayoría de los clientes, con el fin de lograr un retorno por los costes de investigación y desarrollo, así como para asegurar los recursos para una promoción más agresiva;
- Etapa de madurez – “ordeñar el producto”, es decir, utilizar la cuota de mercado ganada para asegurar un adecuado flujo de caja, que debe ser usado para la modificación / mejora del producto, y aún más importante, para el desarrollo de nuevos y atractivos productos para el futuro;
- Etapa de declive – gestionar el producto viejo, que comenzó a perder cuota de mercado y muestra la disminución de los resultados financieros, debido a la pérdida de ventas y de nuevos clientes, que se cambian a los productos de la competencia.
ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:
Echa un vistazo al siguiente video de YouTube, que muestra el ciclo de vida de algunos productos y servicios bien conocidos:
También puedes consultar en YouTube The Story of Solutions para averiguar más acerca de la sostenibilidad de los productos de consumo y los enfoques para su reutilización, reciclaje, etc.:
Explica cómo vender los viejos productos que ofrece tu empresa al final de su ciclo de vida, como para garantizar la sostenibilidad ambiental de tu empresa.
[1] Source: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 231-232.
[2] Fuente: http://www.marketingteacher.com/three-levels-of-a-product/
[3] Fuente: Boundless. “Benefits and Solutions.” Boundless Marketing. Boundless, 26 May. 2016. https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/products-9/what-is-a-product-66/benefits-and-solutions-332-4050/.
[4] Consulte la Figura 21 y la difusión de la innovación, la aceptación de la innovación por parte del cliente en el siguiente capítulo.
Introducción al módulo
En este módulo los participantes miran a las medidas adoptadas para comercializar productos y servicios. Ellos trabajarán en casos reales que implican nuevos productos o servicios.
Descarga aquí HOJAS DE TRABAJO DE MARKETING
Hojas de trabajo de este curso debe enviarse a ljiljana.najev.cacija@efst.hr (UNIST estudiantes), s.best@mdx.ac.uk (MDX estudiantes), apenafiel@uma.es (UMA estudiantes), al terminar las asignaciones.
Sobre los autores
Nikša Alfirević es profesor titular de Gestión y profesor asistente de Sociología en la Universidad de Split, Croacia. Tiene un doctorado en Administración por la Universidad de Split (Croacia), y es Doctor en Sociología por la Universidad de Klagenfurt (Austria). Ha desarrollado el programa Student Business Academy como una forma de formación del espíritu empresarial de los estudiantes, el cual sirvió de base para el proyecto SBEA.
Daša Dragnić es profesora asistente de Marketing en la Universidad de Split, Croacia. Tiene una amplia experiencia en el desarrollo de programas de educación empresarial, como consultora de pequeñas empresas y en el desarrollo de políticas para pequeñas empresas, a nivel municipal.
Ljiljana Najev Čačija es profesora asistente de Marketing en la Universidad de Split, Croacia. Ella también es empresaria y consultora en estrategias de marketing, especializada en el desarrollo de de estrategias de marketing para pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro.
Para la discusión y las preguntas relacionadas con el curso visite el FORO.
Course Features
- Lectures 7
- Quizzes 0
- Duration 60 horas
- Skill level Todos
- Language Español
- Students 15
- Assessments Self
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UNIDAD 1.
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UNIDAD 2.
- Lecture 2.1 Analizando el entorno del marketing
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UNIDAD 3.
- Lecture 3.1 Fundamentos de la investigación de mercados
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UNIDAD 4.
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UNIDAD 5.
- Lecture 5.1 Planificación del marketing mix.
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UNIDAD 6.
- Lecture 6.1 Productos, servicios y marcas
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UNIDAD 7.