La comercialización de productos y servicios innovadores

El marketing mix se conoce como la forma de implementar la estrategia de marketing, que consiste en una serie de temas que han sido descritos en el capítulo anterior. Ya hemos cubierto el análisis del entorno y los fundamentos para definir una estrategia de marketing (incluyendo importantes temas como la Segmentación, la Focalización = Targetting, y el Posicionamiento, conocidos como el proceso STP). En este capítulo vamos a analizar el marketing mix, es decir, las cuatro decisiones fundamentales relacionadas con el Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Como todos empiezan con la letra P, también se les denominan las 4 P´s, necesarias para implementar la estrategia de marketing (véase la Figura 10).

 

Figura 10. El proceso de gestión de marketing

Descargada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mod_4_Marketing_Planning_graphic-01.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Se utiliza de acuerdo con los términos de la licencia establecida por Creative Commons Attribution 4.0 International .

 

Objetivos de marketing

En este capítulo nos centraremos en cuatro tipos diferentes de decisiones de marketing, que comparten un tema común: deben ser dirigidos hacia los objetivos de marketing. En general, los objetivos pueden ser definidos como los resultados que un empresario desea alcanzar, teniendo en cuenta tanto la limitación de recursos como el tiempo disponible[1]. Puede haber una gran cantidad de objetivos diferentes que se desea lograr, incluidos los relacionados con la cantidad de ventas y beneficios, cuota de mercado, satisfacción del cliente, y así, sucesivamente. Si recordamos el viejo proverbio de la medición de negocios como condición previa para la gestión del rendimiento[2], cada aspecto del rendimiento de marketing que te gustaría lograr tiene que estar relacionado a un indicador adecuado. El valor de estos indicadores debe ser seguido de cerca, pero todos tenemos algunos problemas cognitivos cuando realizamos el seguimiento de muchas cosas a la vez.

Esto se estableció por G. A. Miller en la década de 1950, cuando analizó la capacidad cognitiva humana y estableció que el número máximo de elementos una persona promedio puede recordar, asciende a siete (más o menos dos) [3]. Por lo tanto, si  has desarrollado especialmente tus habilidades cognitivas, serás capaz de realizar un seguimiento de hasta nueve indicadores diferentes, o nueve dimensiones de rendimiento de marketing. Para una persona promedio, esta capacidad baja – de cinco a siete. Por esta razón, no tiene sentido el desarrollo de más de siete u ocho objetivos diferentes, para ser rastreados de forma simultánea. Y, por favor, recuerda que un objetivo, al que no se hace un seguimiento y una gestión activa, no sirve de nada.

La necesidad de asignar un indicador para medir un objetivo se conoce como la calidad, específica y medible, de un objetivo. Para obtener beneficios reales, debemos asignar una acción a cada objetivo fijado, y éstos deben ser realistas (para no desmotivar) y alcanzables, dentro de un tiempo razonable. Juntando estas cinco características de un buen objetivo obtenemos el concepto inteligente (SMART) de objetivos bien diseñados. Sin embargo, este concepto no te dice qué indicadores, o métricas de marketing[4], debes elegir. Para lograr tus objetivos, y sobre la base de tu estrategia de marketing, debes definir los valores de los indicadores implicados, realizar un seguimiento en el tiempo y gestionar, activamente, tus actividades de marketing.

 

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Echa un vistazo a los siguientes vídeos de YouTube que explican el concepto de los objetivos SMART:

 

 

Piensa en los tres objetivos de marketing más importantes para tu empresa (Nota: a esas cosas muy importantes se les conoce como KPI – Key Performance Indicators). Trata de escribirlos utilizando los principios SMART.

 

Decisiones sobre el producto

La decisión de marketing más importante es crear tu propio producto (o servicio), para venderlo a tus clientes. El término “producto”, que comienza por la letra p, alude a la primera parte de las 4 P, que es la otra forma de llamar al marketing mix. La decisión sobre el producto implica cómo hacer frente a las necesidades y deseos de los clientes, mediante un producto, o servicio adecuado que, al mismo tiempo, proporcione beneficios para un empresario o empresa. Esta decisión está relacionada con el diseño de un producto/servicio, que genere un valor para el cliente adecuado[5] (como se define en una de las estrategias competitivas discutidas previamente).

Te habrás dado cuenta que la decisión sobre el producto suele identificarse con la decisión sobre la forma de diseñar y comercializar un servicio específico. Esto implica elegir si vas a proporcionar a tus clientes un producto físico o un servicio  intangible. En realidad, muchas empresas ofrecen una mezcla de ambos. Por ejemplo, empresas exitosas, como Nike, han sido mencionadas muchas veces tanto por la prensa especializada en negocios[6] como por libros de texto [7], debido a las grandes ofertas de calzado deportivo y ropa, diseñadas de acuerdo a las demandas de sus clientes. Esta práctica, conocida como la personalización de productos, consiste en un servicio especial para los clientes que deseen recibir una versión exclusiva de sus zapatos, ropa, libros, electrónica…. realizados según sus propios deseos.

Otros productos, como paquetes de software complejos, podrían no ser muy útiles sin los servicios de especialistas en Tecnología de la Información (IT), que conocen cómo implementar y ejecutar el software, y capacitan a tus empleados sobre su uso, etc. Seguro que conoces el sistema operativo Linux, que contienen la mayoría de los equipos servidores en Internet. La mayor ventaja de Linux es el precio,  ya que está desarrollado por una comunidad mundial de programadores, por lo que se puede descargar y probar libremente. Incluso puedes utilizar Linux en el sistema informático de tu negocio sin pagar nada. Por otro lado, Linux, al igual que cualquier otro sistema informático, debería ser implementado y mantenido por un profesional de las Tecnologías de la Información. Una conocida empresa de tecnologías de la información, llamada Red Hat[8], ha construido un exitoso modelo de negocio añadiendo una serie de servicios de soporte técnico adicionales, lo que hace que sea mucho más fácil (y más barato – si se cuentan en los salarios de los informáticos que te ahorras) por la compra de un producto basado en Linux[9], que “juguetear” con tus propias soluciones para resolver los problemas del ordenador. Si tienes suficiente tiempo, o eres experto, puedes descargarte gratuitamente[10] un producto casi idéntico, sin servicios adicionales. No es fácil desarrollar y comercializar nuevos productos o servicios exitosos (que serán tratados en el tema 7, para concluir este curso formativo), pero también trataremos algunas de las características específicas de esta parte del marketing mix en el tema 6.

 

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Selecciona un producto que desees comprar en un futuro próximo. Localizar fuentes de información sobre el producto, incluyendo la tienda (s) en el que está disponible, folleto (s) del producto, sitio web, etc. Investiga las características fundamentales de este producto y cómo contribuyen a cómo se tiene en cuenta su valor.

Puedes usar los siguientes videos de Vimeo y YouTube, proporcionando información general de algunos productos y servicios, como:

Groupon: https://vimeo.com/12825301

Duolingo: https://vimeo.com/27350318

Shopify: https://www.youtube.com/watch?v=oWVqE9TOopE

 

Decisiones sobre el precio

El producto tiene que tener un precio razonable, que permita recuperar los costes de producción invertidos por el empresario, y asegurarle que consigue un cierto nivel de beneficio.

El precio dependerá de la oferta y la demanda, pero ya hemos aprendido que no se consigue el éxito en la demanda si no va enlazada con una buena percepción del valor del producto por parte del consumidor. En el caso de falta de correspondencia entre el precio fijado y el valor percibido, el esfuerzo de marketing fallará. Por esta razón no es una buena idea establecer los precios utilizando el enfoque basado en los costes. En este caso, se suman todos los costes relevantes con el margen seleccionado, para llegar al precio de venta, sin tener en cuenta la percepción de los clientes. Sin embargo, esta opción es, simplemente, inviable para vender el producto, a largo plazo, por debajo del costo promedio, lo que significa que el enfoque basado en el valor de fijación de precios debería funcionar al revés: se fija el precio objetivo para ajustar las especificaciones del producto y diseño, respetando los límites de dicho coste[11].

Independientemente del enfoque, algunas de las tendencias en los precios son cada vez más evidentes en los mercados actuales. Precios bajos (buena relación calidad precio, precios bajos todos los días) se están convirtiendo en una significativa tendencia de mercado en el “inestable” clima económico resultante tras la crisis económica mundial de 2008. Incluso las personas acomodadas compran, a menudo, en tiendas de descuento como Lidl, Aldi, WalMart, etc., y los empresarios suelen utilizar la exhibición pública de los precios para atraer a los compradores a visitar sus tiendas (ver Figura 10). Una vez más, hay que añadir que la decisión de precios está directamente vinculada a la estrategia global de marketing. Por lo tanto, los precios bajos que deben seguir la posición estratégica general del bajo coste (o centrarse en el low-cost).

 

Figura 11. Exhibición de precios en una tienda de comida alemana

Bajado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:DEU_Fleischerei_Preisschilder_Bregenwurst_ua_MSZ100108.jpg. Utilizado de acuerdo con los términos establecido por la licencia Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported

 

Otras opciones de precios, especialmente importantes para los nuevos productos, incluyen la fijación de precio desnatado, que implica un alto precio de introducción para maximizar la ganancia de los clientes, que son conocidos como “early adopters”. Son consumidores que van a comprar el producto de todos modos, atraídos por su novedad o características especiales, por lo que un precio alto es una elección lógica para los diferenciar productos de alta calidad, diseño, etc.

En el otro extremo, la fijación de precios de penetración está posicionada. Su lógica de marketing es completamente diferente, ya que el precio inicial que se establece en el nivel más bajo posible, con el fin de ganar la mayor cuota de mercado posible[12]. En este caso, empresario(s) y vendedor (es) deben evitar la práctica de precios depredadores, que a menudo son incluso más bajos del coste real necesario para realizar el producto. Este tipo de fijación de precios se considera como una práctica ilegal, contraria a la competencia en la mayoría de las economías de mercado avanzadas, y se castiga por la ley. La justificación de tal legislación es simple: si una empresa es capaz de sobrevivir a su propia fijación de precios depredadores y saca a sus competidores fuera del mercado, se convertirá en un monopolio. Después de monopolizar el mercado, aumentará drásticamente sus precios, para compensar las pérdidas que tuvo en el período de precios depredadores.

El auge de Internet y el comercio electrónico ha cambiado muchas de las decisiones sobre los precios establecidos en el mercado. Nuevos proyectos empresariales, incluyendo E-bay, han acercado el concepto de subasta al  público general, mientras que sitios Web,   como Priceline , han permitido a los consumidores hacer un tipo de subasta diferente, basada en el precio que están dispuestos a pagar por un producto o un servicio específico.

Las innovaciones empresariales no terminaron con los nuevos modelos de fijación de los precios de un producto, sino que también permitieron a los clientes realizar comparaciones de precios con facilidad y, por lo tanto, adaptaron el comportamiento de los consumidores. Las empresas de comercio electrónico suelen proporcionar un servicio gratuito a sus clientes finales, ganándose la vida mediante la obtención de una comisión por cada venta realizado un “clic” en los hipervínculos de los productos ofrecidos a la venta por los sitios. Los sitios Web más populares de comparación de precios son Google Shopping  (ofrecido por Google, integra algunas de las herramientas de e-marketing más avanzadas en la Web,), Pricegrabber, Shopzilla, etc. A pesar de que estos sitios suelen aparecer en los libros de marketing de EE.UU.,  no resultan tan interesantes para los consumidores europeos, que utilizan regularmente sitios nacionales (por ejemplo, billiger.de, o guenstiger.de en Alemania, en Austria y otros países europeos PriceRunner.at ; Jeftinije.hr, o Nabava.net en Croacia, etc.). En los mercados globales, como el mercado de viajes, los portales especializados de comparación de precios suelen incluir comparaciones de los precios de alojamiento (HotelsCombined), vuelos (SkyScanner), o ambos (FareCompare). 

 

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Para fijar los precios deberás tener unos conocimientos básicos de contabilidad, o aprender sobre costes, ingresos y márgenes. Aquí tienes algunos vídeos que te pueden ayudar:

Diferencias entre costes fijos y variables:

 

 

El margen de beneficio versus el margen de ganancia:

 

El análisis del coste por volumen y el punto de equilibrio:

 

 

Aquí encontrarás algunos consejos generales de fijación de precios:

 

Después de ver los vídeos y pensando en los costes de fabricación del producto que deseas ofrecer al mercado, ¿puedes calcular el coste medio y el punto de equilibrio?

 

Decisiones sobre la distribución

Los clientes tendrán acceso al producto o servicio mediante la persona o la empresa distribuidora, estos son los intermediarios del mercado. Compran productos a los fabricantes y los venden, a granel, a otros intermediarios (en el caso de los mayoristas), o a los clientes finales (en el caso de los minoristas). De este modo se crea el lugar, o punto de venta, en el que los clientes pueden encontrar los productos y servicios, lo que representa la tercera de las 4 P del marketing mix. Sin los intermediarios que prestan el servicio de distribución, sería muy difícil que los consumidores obtuvieran los productos. Cada consumidor tendría que encontrar el producto exacto que necesita, identificar a los proveedores primarios y luego, negociar la venta de dichos productos. Esto sería un proceso extremadamente difícil y consumiría tanto tiempo que nadie podría permitírselo, tanto por los costes implicados como por la falta de tiempo.

Los distribuidores profesionales, hacen que también sea fácil para los fabricantes que se pongan en contacto con sus clientes potenciales y adaptan los productos y servicios a sus necesidades específicas. Por ejemplo, gran cantidad de clientes visitan los centros comerciales, grandes supermercados, tiendas especializadas y otros puntos de venta con una gran variedad de productos a disposición de los clientes finales. Como a los empresarios les costaría mucho más encontrar nuevos clientes sin su ayuda, los minoristas aprovechan para cobrarles un margen alto (es decir, una cantidad adicional de dinero, que se suma al precio del fabricante, con el fin de compensar los costes y los beneficios del minorista).

Los distribuidores también juegan un papel importante cuando las ventas son complejas y los fabricantes tienen la suficiente experiencia para servir a su mercado objetivo. Esto suele ocurrir cuando los productos se exportan a un mercado extranjero en el que los fabricantes necesita un poco de ayuda con la distribución física y el almacenamiento de sus productos, la financiación de la venta (hasta que reciba el dinero del cliente final), o para compartir el riesgo de la venta[13].

Estas funciones de los intermediarios de mercado son importantes para el negocio (B2B) y para el mercado de consumo (B2C) por igual. En ambos casos, el mayorista y el minorista van a formar parte en una cadena de empresas, empezando por el fabricante y terminando con el minorista, que será el que haga la venta al cliente final. Este grupo de empresas que participan en la comercialización y venta de un producto o un servicio, se conoce como el canal de mercado.

Hemos descrito el canal tradicional, que tiene al menos un distribuidor  o intermediario involucrado. Puesto que no hay contacto directo entre el fabricante y los clientes, esta forma de canal es el indirecto. Como se muestra en la Figura 12, los canales indirectos se pueden caracterizar por varios intermediarios, en función de la situación del mercado y la experiencia en el mercado del fabricante.

 

Figura 12. Los canales de mercado

Bajado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Marketing_channel_graphic.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Utilizado de acuerdo con los términos establecidos por la licencia Creative Commons Attribution 4.0 International

 

Muchos empresarios han tratado de encontrar formas de maximizar sus ganancias incluyendo una parte de la cuota de los distribuidores en el precio de venta final. El enfoque de ventas que trata de eliminar al intermediario es conocido, desde hace muchos siglos, como venta directa. Tradicionalmente se refería a los vendedores ambulantes, que atravesaban grandes distancias para llevar productos a  nuevos mercados y a las comunidades, lo que era especialmente importante para los pueblos pequeños y aislados. En el siglo XX, la imagen de la venta directa está asociada a las “reuniones de ventas“, organizadas normalmente por las mujeres de amigos y vecinos de una misma comunidad. Estas nuevas oportunidades eran ofrecidas por compañías de cosméticos, como Mary Kay o Avon, o por productores de artículos para el hogar, como Tupperware y Amway[14]. Hoy en día, la venta directa supone un importante canal de comercialización, que puede ser considerada una profesión, con un modelo de compensación específica, en la que un vendedor recibe una comisión por sus propias ventas, además de otra comisión por las ventas de cada representante de ventas que haya reclutado y entrenado[15].

La introducción de nuevas tecnologías, especialmente Internet y el comercio electrónico, ha abierto a los pequeños empresarios un mundo de oportunidades para acceder, globalmente a los consumidores. El incremento del modelo de venta directa a través de Internet, especialmente para artículos caros, como ordenadores personales, se le atribuye al conocido empresario americano, Michael Dell, quien desarrolló la primera plataforma de ventas en línea de ordenadores personales en 1996. Esto permitió a su compañía ofrecer una gran cantidad de opciones de configuración y de fijación de precios, en lugar de centrarse en los PCs pre-configurados ofrecidos por canales de comercialización tradicionales, como era el caso de sus competidores Dell. Después de su gran éxito con la venta directa de pedidos por correo, en 1997 Dell fue capaz de alcanzar un valor de ventas diarias en línea de 4 millones de dólares[16]. Este caso de éxito, fue uno de los primeros argumentos a favor de la desintermediación, en otras palabras, desviarse de los canales de distribución tradicionales mediante el uso del comercio electrónico, ofreciendo los productos y servicios directamente.

Por otro lado, el marco del comercio electrónico ha visto innovaciones empresariales basadas en la integración de diferentes ofertas que podrían dispersarse por Internet. A pesar de que podrían haber ofrecido precios más bajos y mayor comodidad para los compradores en comparación con los canales de comercialización tradicionales, todavía había una oportunidad para presentar dichas ofertas a los grupos específicos de usuarios de Internet. Esto provocó la aparición de cibermediarios, una nueva forma de distribuidores que crean mercados electrónicos para ciertos grupos de productos o servicios[17]. Algunos de ellos realizan el papel fundamental de la agregación de las ofertas de comercio electrónico y proporcionan un punto de partida útil para que los pequeños empresarios puedan participar en el negocio de Internet. Por ejemplo, los sitios de reserva, booking.com and expedia.com, han revolucionado la forma en la que funciona la industria de viajes, dejando a las agencias de viajes tradicionales obsoletos (al menos para el público en general, que ahora está dispuesto a reservar sus vacaciones y viajes de negocios en línea). Lo mismo ha estado ocurriendo con los paquetes de juegos de ordenador, con la introducción de los mercados electrónicos y las comunidades de juego, en los que el servicio Steam corre a cargo de la empresa líder en el mercado, con sede en EE.UU., Valve corporation. Tiendas similares de contenidos digitales y servicios de video streaming, están tomando el control de las tiendas tradicionales de música y video, servicios de alquiler, etc., ahora incluyen el Apple iTunes, Google Play, Netflix, Amazon Video y Amazon Video Primer para películas y TV, Apple Music, Amazon Prime Music, Deezer, Spotify  y muchos otros para la música, etc.

 

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Lee los siguientes artículos de prensa económica relativos a la elección entre los canales de distribución tradicionales (“bricks”), frente a los canales de distribución de comercio electrónico (“clicks“), o la combinación de ambos (“bricks and clicks“):

Entrepreneur.com: https://www.entrepreneur.com/article/243121

Harvard Business Review: https://hbr.org/2016/05/the-best-retailers-combine-bricks-and-clicks

The Economist: http://www.economist.com/news/business/21574018-some-online-retailers-are-venturing-high-street-mixing-bricks-clicks

Comenta qué tipo de canales de comercialización debes utilizar para tu aventura empresarial (¡y por qué!).

 

Decisiones en la promoción

Una vez que un empresario ha decidido sobre el producto o servicio, su precio y el canal de comercialización, queda otra tarea que hacer. Los clientes deben ser informados sobre las nuevas ofertas, y atraídos o persuadidos a probar el producto o servicio. Además, hay que hacer recordatorios de las ofertas de productos maduros y de otros a los que se tiene acostumbrado a los clientes. Estas funciones se realizan mediante la  promoción – el cuarto y último elemento de las 4P del marketing mix.

La promoción está estrechamente relacionada con el popular modelo AIDA, que muestra cómo reaccionan los clientes a los mensajes de marketing. Un mensaje de éxito va a conducir al cliente a través de cuatro etapas sucesivas de compromiso con un producto, servicio, empresa, etc .:

• En primer lugar, debe ganarse la Atención, atrayendo, sorprendiendo, o influyendo en la cognición de los clientes de una forma apropiada;
• El efecto se crea estimulando el Interés del cliente, que suele conseguirse proporcionándole algunos detalles interesantes sobre el producto (servicio), su valor, sus características y beneficios, el precio o su disponibilidad;
• El efecto provocado irá más allá, creando la Necesidad de un producto o servicio, es decir, sugiriéndole cómo podría cambiar la vida de los clientes, asociándolo con las emociones de los clientes, su estilo de vida, su condición social, etc. El objetivo es crear el Deseo por la oferta e introducir así la siguiente, y última, etapa de la comunicación;
• La última etapa de la comunicación es la llamada a la Acción, proporcionando un incentivo de compra para cerrar el trato. Esto se puede conseguir mediante la limitación de la disponibilidad del producto, el tiempo en el que el producto esté disponible a la venta, la creación de un evento especial alrededor de la venta de un producto, etc.

Obviamente, hay muchos tipos de mensajes se pueden llegar a tus clientes y hay un buen número de herramientas diferentes que puedes utilizar cuando te comuniques con ellos. La Figura 13 ilustra las herramientas comunes utilizados por los vendedores. Las cuatro más tradicionales son publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas, y se conocen como los componentes de la mezcla de promoción.

 

Figura 13. La mezcla de promoción o Promotion Mix

Descargado de  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Promotion_Mix_Graphic_final.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Utilizado de acuerdo con los términos establecido por la licencia Creative Commons Attribution 4.0 International.

 

Estas herramientas son[18]:

• Publicidad, se refiere a todas las formas de comunicación de pago con los clientes[19], que serán colocadas en un periódicos, boletines de noticias de Internet o en páginas

Web, en radio o televisión, etc. Los medios de comunicación se seleccionarán según las características del grupo objetivo y su consumo de medios de comunicación. La combinación de canales de comunicación que se considera adecuada para los objetivos de la publicidad (o cualquier otra de las siguientes formas de promoción) se conoce como la mezcla de medios;

• Promoción de ventas – es un incentivo limitado, como por ejemplo un cupón, estimulando el cliente a comprar o realizar alguna otra acción. Por ejemplo, a un cliente se le puede ofrecer una muestra gratis o un regalo por al suscribir al boletín de noticias de la empresa;

• Marketing directo, se relaciona con clientes individuales de alto valor, o con  pequeños grupos de destinatarios a los que se considera lo suficientemente atractivos como para justificar este enfoque individual en las comunicaciones.

• Tradicionalmente, sólo se podía abordar de esta manera a los clientes ricos con mucho potencial para convertirse en grandes consumidores, o a los que tomaban las decisiones en los mercados B2B, debido a los altos costos involucrados en este enfoque. En el mundo conectado de hoy, con lo barato que supone llegar a tus clientes a través de listas de correo electrónico, blogs, redes sociales, videos publicados en YouTube y otras formas de comunicación, los tradicionalmente elevados costes de marketing directo se han reducido. Esta es la razón de la creencia de que los medios de comunicación tradicionales ya no funcionan, ya que Internet (y, sobre todo, las redes sociales, como Facebook) permite obtener muy fácilmente datos sobre las necesidades y comportamientos individuales de los consumidores. Sobre la base de perfiles de clientes individuales, incluso los pequeños empresarios pueden definir grupos objetivos muy pequeños y utilizar enfoques promocionales personalizados (e, incluso, desarrollar una estrategia independiente y una mezcla de marketing para cada uno de dichos grupos pequeños). Herramientas y libros muy populares se han hecho eco de la influencia de la tecnología para la práctica del marketing mediante la introducción de términos como micromarketing, marketing de uno-a-uno (one-to-one marketing)[20],

• Venta personal, es la más adecuada para artículos de alto valor, como por ejemplo un coche, una casa (o apartamento), un seguro de vida, etc. Estos productos son, por regla general, bastante complejos y con frecuencia no pueden ser valorados adecuadamente sin la ayuda profesional de un vendedor capacitado. Además, su precio es lo suficientemente alto como para justificar los altos costes de esta herramienta de promoción;

• Las relaciones públicas, se dirigen hacia diferentes grupos de interés de una empresa que han demostrado ser importantes para el negocio actual y futuro. El objetivo más importante de las relaciones públicas es crear y mantener unas relaciones favorables, a largo plazo, con todos sus públicos o grupos de interés. Las relaciones públicas consideran que dentro de su público general hay diferentes partes con distintos intereses, lo que demuestra que es una buena razón utilizar un enfoque individual para acercarse a cada una de estas partes. Mientras que los objetivos de las herramientas explicadas anteriormente están mayoritariamente vinculados al rendimiento de las ventas, las relaciones públicas tienen múltiples y variados objetivos. Pueden estar relacionados con la consecución de una imagen favorable de la empresa, el manejo de situaciones de crisis, ejercer presión para una legislación específica, etc.

Las pequeñas empresas no suelen tener suficiente presupuesto como para utilizar una gran cantidad de herramientas de promoción. En su lugar, tienen que aprovechar al máximo los recursos disponibles mediante el uso de ideas creativas y poco convencionales. A este enfoque publicitario, inusual pero gratuito(véase la Figura 14), lo bautizó como “marketing de guerrilla” el fallecido J. C. Levinson.

 

Figura 14. Enfoque de marketing de guerrilla para la promoción.

Bajado de https://www.flickr.com/photos/brandbook/6203232311. Se utiliza de acuerdo con los términos establecido por la licencia genérica Attribution-ShareAlike 2.0

 

El enfoque de “guerrilla”, introducido originalmente en el libro 1984[21], ha ganado muchos defensores y ha sido aceptado por las grandes empresas con el deseo de comunicase con su público objetivo, con un enfoque “moderno”. Hay muchos ejemplos de éxito de “marketing de guerrilla” en Internet, que podrían servir de inspiración a los propietarios de pequeñas empresas con problemas de liquidez.

La elección de herramientas a utilizar en comunicaciones de marketing, también depende de la etapa en la que el cliente se encuentre, dentro del proceso de toma de decisiones, para comprar un producto o servicio específico. La figura 15 ilustra la recomendación de herramientas de comunicación específicas.

 

Figura 15. La comunicación de marketing integrado, herramientas de ventas, procesos del comportamiento del consumidor

Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:IMC_Support_Graphic.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/).Utilizado de acuerdo con los términos establecidos por la licencia Creative Commons Attribution 4.0 International

 

Uno de los retos de marketing más importantes es la integración de todas esas herramientas y los mensajes que están transmitiendo en torno a un tema común, independientemente del canal de comunicación utilizado, que pueda ser reconocido fácilmente por los clientes actuales y potenciales. Además, deben ser capaces de vincular esos temas comunes con los productos o servicios de la empresa y las sus marcas específicas (las marcas serán tratadas en el siguiente capítulo).

La necesidad de tener una comunicación unificada de una empresa hacia sus clientes se refleja en el término comunicación de marketing integrado (IMC, de sus siglas en inglés “integrated marketing communications”), que significa que todas las comunicaciones de una misma compañía deben coordinarse y enviar el mismo mensaje[22].

 

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Echa un vistazo al siguiente video, que muestra cómo el concepto de comunicaciones integradas de marketing funcionaría para un pequeño proyecto empresarial:

 

 

Diseña un concepto de comunicaciones para tu idea empresarial en torno a un tema común, y haz una lista de todas las herramientas de comunicación que te gustaría incluir en las comunicaciones con tus clientes.

 

Marketing integrado

Para finalizar este capítulo hay que hacer hincapié en la necesidad de que todos los elementos del marketing mix deben estar coordinados con la estrategia de marketing y ser compatibles entre sí.

La Figura 16 muestra la coordinación de elementos de marketing empleados por un profesional de marketing en busca de trabajo de alta tecnología.

Figura 16. La mezcla de marketing mix personal de un demandante de empleo en la industria de alta tecnología

Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_Marketing_Mix_2.svg. Publicado originalmente en Waymaker Principles of Marketing course by Lumen Learning (http://lumenlearning.com/courseware-waymaker/). Utilizado de acuerdo con los términos establecido por la licencia Creative Commons Attribution 3.0 Unported

 

[1] Adaptado de: http://www.businessdictionary.com/definition/objective.html

[2] Aparentemente, vino de Peter F. Drucker (mira: https://hbr.org/2010/10/what-cant-be-measured)

[3] Consulta un breve artículo de Wikipedia para el análisis (https://en.wikipedia.org/wiki/The_Magical_Number_Seven,_Plus_or_Minus_Two), o lee todo el artículo de Miller: http://www.musanim.com/miller1956/.

[4] Puedes buscar en Google por ti mismo, pero los autores han encontrado algunos recursos de Internet útiles, que incluyen un libro electrónico sobre las métricas tradicionales de marketing (http://www.surrey.ac.uk/Training/documents/definitive-guide-to-marketing-metrics-marketing-analytics.pdf) y una útil lista de medidas de marketing en Internet (http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/15/10-online-marketing-metrics-you-need-to-be-measuring ).  

[5] Fuente: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 77.

[6] Trata de buscar en Google NIKEiD, o busca otro artículo gratuito: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/07/09/how-nikeid-is-helping-nikes-push-for-greater-profits/#6517a47848b7 (Forbes), http://adage.com/article/news/personalized-products-create-profit/234838/ (Advertising Age), etc.

[7] Mira, por ejemplo, Saylor.org academy: Principles of Marketing open education resource, http://www.saylor.org/site/textbooks/Principles%20of%20Marketing.pdf, p. 470.

[8] Puedes consultar su Web site disponible en: https://www.redhat.com/en

[9] Echa un vistazo a: https://www.redhat.com/en/technologies/linux-platforms

[10] Visita la siguiente Web site para acceder a una descarga gratuita de un product similar: https://getfedora.org/

[11] Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 296.

[12] Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 308.

[13] Fuente: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 335.

[14] Fuente: http://www.dummies.com/how-to/content/a-brief-history-of-the-direct-sales-model.html

[15] Fuente: http://directsellingnews.com/index.php/view/the_big_history_of_direct_selling

[16] Fuente: https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Dell, https://www.marsdd.com/mars-library/case-study-dell-distribution-and-supply-chain-innovation/

[17] Lee un artículo clásico sobre el tema, de 2009, disponible en: https://www.wi-inf.uni-duisburg-essen.de/FGFrank/ecomod/literatur/Giaglis_1999_IntermediationInElectronicMarketplaces.pdf

[18] Fuente: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 396-397.

[19] Se consciente también de que la publicidad puede dirigirste también a posibles actores de una iniciativa empresarial, tales como gobierno, competencia,…

[20] Este término fue popularizado por Don Peppers y Martha Rogers. Puedes encontrar más información sobre su enfoque leyendo el siguiente artículo libre 1999 Harvard Business Review (Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?), que podrás encontrar en: https://hbr.org/1999/01/is-your-company-ready-for-one-to-one-marketing. Muy interesante también la siguiente conferencia impartida por Don Peppers (aunque un poco larga): https://www.youtube.com/watch?v=ukl9Y8wZJNI. 

[21] Fuente: Levinson, J. C., Levinson, J., Levinson, A.: Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business (4^th Ed.), Houghton Mifflin, New York.

[22] Fuente: Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, p. 401-402.