La comercialización de productos y servicios innovadores

El entorno del marketing se compone de todos los factores que son (o pueden ser) relevantes para tu proyecto empresarial y el desarrollo de tus iniciativas de marketing. Por lo general[1] se suelen analizar, por separado, dos partes del entorno:

• el entorno interno, compuesto por todos aquellos recursos (materiales, máquinas y equipos, dinero, información e ideas …), que te pertenecen y pueden ser controlados por las decisiones que tomes, y
• el entorno externo, que está fuera de tu control y crea un contexto más amplio para tu negocio, al que te debes tratar de adaptar de la mejor manera posible.

El entorno externo  tiene dos partes distintas, que pueden ser diferenciadas de acuerdo con el nivel de influencia directa que podrían ejercer sobre tu futuro negocio. Es probable que los grupos de interés de tu negocio, como clientes, bancos y otros acreedores financieros, competidores, proveedores, organizaciones gubernamentales y organizaciones sociales sin ánimo de lucro, etc., ejerzan un cierto nivel de influencia diaria sobre tu negocio, por lo que tendrás que ajustar tus operaciones y tu enfoque de marketing para satisfacerlos.

Por ejemplo, te pueden multar si tu empresa no cumple con las regulaciones gubernamentales relacionadas con la seguridad y los derechos de los consumidores; o si has fallado en la protección de menores en anuncios;  o has promovido el uso de alcohol o tabaco en tus anuncios. Organizaciones sociales de tu comunidad podrían solicitar que tomes parte en acciones de voluntariado que ayuden a personas sin hogar o a  grupos en desventaja social de tu área. Podrías pensar que esto es una pérdida de tiempo, pero es agradable ayudar a tu comunidad y, además, podría suponer una oportunidad para promocionarte y crear una imagen de compromiso social para tu empresa y tus productos o servicios. Otras demandas del consumidor podrían estar relacionadas con el (re) diseño de tus productos y servicios, con las condiciones de compra de materiales y otras inversiones necesarias para la fabricación de productos, etc. Esta parte del entorno externo, que consta de las demandas de las partes interesadas en tu negocio, se conoce como el entorno del micro-marketing.

Por otro lado, parte del marketing  que hace referencia a las tendencias generales de la sociedad y de la economía es el entorno del macro-marketing. En este escenario se crean las demandas específicas y las expectativas de los interesados en tu negocio. No es fácil crear un marco genérico con los factores del entorno económico y social más importantes para todo tipo de proyectos empresariales. Sin embargo, los cuatro más relevantes son:

• Factores políticos y legales, relacionados con las instituciones políticas y legales que asegurar el orden legal en un determinado país o de una región.
• Factores económicos, como la inflación, el auge económico (o la recesión), el nivel del producto nacional bruto, las inversiones extranjeras, las políticas económicas y fiscales del gobierno, etc.
• Factores sociales y culturales, que no sólo influyen en los valores y opiniones generales de tus clientes, sino también en todas las demás partes interesadas mencionadas anteriormente.
• Factores tecnológicos, relacionados con el diseño, la fabricación y la entrega de tus productos y servicios.

La siguiente figura muestra todas las dimensiones del entorno de marketing.

Figura 1. Empresa (marketing y gestión) del entorno

Adaptado con el permiso del propietario del copyright (Facultad de Economía de Split, Croacia). Publicado originalmente en: Buble, M .: Menadžment, Facultad de Economía Split, Split, 2006, p. 67.

Una vez que te has familiarizado con todos los aspectos del entorno de tu mercado (que trataremos en el próximo tema), será fácil resumir tus investigaciones utilizando el análisis DAFO (SWOT analysis), que es el acrónimo de las cuatro dimensiones más importantes del entorno (interno y externo): Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.

Las fortalezas y debilidades hay que identificarlas en el entorno interno, mientras que las oportunidades y amenazas hay que identificarlas en el entorno externo.

La siguiente figura ilustra la matriz DAFO (SWOT en inglés).

Figura 2. Matriz DAFO (SWOT en inglés).

Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SWOT_en.svg  y usado de acuerdo con las condiciones establecidas por la licencia  Creative Commons Attribution-Share Alike 2.5 Generic

La matriz DAFO es fácil de entender y aplicar: debes usarla como una “chuleta” si quieres tener una visión rápida de la situación de tu entorno comercial. Pero, no se deben utilizar los factores genéricos (que se pueden encontrar en un libro de texto, o en Internet), para crear tu propio análisis DAFO, ya que no serán aplicables a tu situación empresarial específica.

Trata de realizar el análisis DAFO en equipo y utiliza la matriz DAFO como un “plan de acción” para definir qué es lo bueno (o malo) del entorno de tu empresa. Al final vas a utilizar las conclusiones alcanzadas para formular tu propio plan de marketing.

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Échale un vistazo al siguiente video de You Tube y describe el entorno de marketing del Ford Fiesta.

Piensa en las dimensiones relevantes del entorno de marketing e identifica cómo la compañía Ford Motor Co. utilizó su análisis del entorno. Realiza tu propio análisis de un producto de consumo seleccionado (o servicio) y presentarlo utilizando el análisis DAFO.

Aquí tienes un ejemplo que podría serte útil para realizar la actividad. Está relacionado con el sitio Web Open Street Map (https://www.openstreetmap.org), que contiene una versión gratuita del mapa del mundo realizada con datos aportados por los usuarios de Internet, y se puede utilizar sin ningún tipo de restricciones, a diferencia de sus competidores como  Google (Google Maps, https://www.google.com/maps), Microsoft (Bing Maps, http://www.bing.com/maps/) y Apple (Apple/iOS Maps, https://www.apple.com/ios/maps/).

Antes de revisar el análisis DAFO realizado por el equipo italiano de Wikimedia, sería conveniente que revises todos los productos mencionados y los términos de la licencia en virtud de la que se ofrecen. Después de pensar en la oferta de la competencia echa un vistazo a la siguiente figura, que muestra la matriz DAFO para el producto Open Street Map.

Figura 3. Matriz DAFO Open Street Map (https://www.openstreetmap.org)

Descargado de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SWOT_Analysis_-_OpenStreetMap_-_WMI_2015.pdf y utilizado de acuerdo con los términos establecido por el Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0 International license.

El análisis DAFO puede basarse en percepciones empresariales que, siendo adecuadas para la etapa de generación de la idea empresarial, no son suficientes para elaborar un plan de negocios realista. Para hacer una buena planificación empresarial, los datos “importantes” deben obtenerse y analizarse antes de utilizar el análisis DAFO, ya que éste resume los resultados de la investigación de mercado anterior. Esto nos lleva al tercer tema de este libro.

[1] Se refiere a:  Armstrong, G., Kotler, P.: Marketing: An Introduction, 12^th Ed (Global Edition), Pearson Education, 2015, pp. 95-122.