La comercialización de productos y servicios innovadores

De acuerdo con la Asociación Americana de Marketing, marketing es:

“La actividad y el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios, y la sociedad en general”.[1].

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Echa un vistazo al siguiente vídeo de You Tube:

Piensa en la definición de marketing y anota de 3 a 5 puntos aplicables a este concepto.

Esta definición implica varios puntos:

• Marketing es la creación de productos y servicios para los clientes pero, además, debe proporcionar un valor para todos los grupos de interés de la empresa (clientes, socios …), así como de la sociedad en la que se encuentra el negocio. Por lo tanto, el marketing no sólo supone vender y ganar dinero, sino también trata de cómo crear un negocio sostenible y socialmente responsable.

• Marketing es también un proceso que se compone de diferentes actividades, las cuales serán tratarán detalladamente. Para cada actividad de este proceso se te proporcionará una hoja de trabajo detallada, con el fin de hacer tu pensamiento y planificación de marketing lo más fácil posible.

• El Marketing versa sobre la creación de ofertas de negociados o intercambios, a través de un mercado, o de otra institución que funcione con los principios de mercado. La importancia de las transacciones en el mercado (intercambios) dependerá del poder de la oferta y la demanda.

Estas fuerzas del mercado aseguran que nadie consuma demasiado de una oferta, aunque sea gratuita, ya que cada oferta tiene un precio que está determinado por el equilibrio entre la oferta y la demanda. El precio está siempre allí, incluso si el producto o servicio es “gratis” (en términos monetarios). Por ejemplo, si una organización sin ánimo de lucro ofrece una sesión de formación gratuita para personas en paro, estas personas tienen que “pagar” por el uso de este servicio mediante la asignación de su tiempo (que podrían haber utilizado para realizar un trabajo mal pagado y ganar algo de dinero), además de pagar por el traslado a la ubicación en que se llevará a cabo la sesión formativa. Por lo tanto, esperan algún valor de retorno por la sesión de formación y estarán en mejor situación una vez que han invertido su tiempo y esfuerzo para asistir a la misma. De hecho, una vez que se han formado, deberían ser capaces de acceder a mejores puestos de trabajo y acabar empleados en una empresa atractiva.

Todos los interesados deberían estar contentos con este intercambio, incluyendo los empleados de las organizaciones sin ánimo de lucro, que reciben sus salarios a cambio de impartir formación y otros servicios a las personas en paro – los usuarios de este servicio. El dinero real, necesario para financiar estas actividades, puede provenir de una donación corporativa o del presupuesto del Estado, pero el donante también debe estar satisfecho con los resultados obtenidos, ya que ayuda financiando a la organización para alcanzar sus objetivos de responsabilidad social.

¿Qué es el valor?

Basándose en el ejemplo anterior, es fácil describir el concepto de valor:

VALOR = BENEFICIO DEL CONSUMIDOR – PRECIO – PROBLEMAS PARA RECIBIR LOS BENEFICIOS[2]

Esta fórmula del valor da algunos puntos clave para el desarrollo de tu idea empresarial:

• No es necesario inventar la rueda para tener éxito. Muchos productos lanzados al mercado fueron un fracaso total antes de ser “re-inventados”: por ejemplo los ordenadores de tableta, que durante muchos años se consideraron un producto inútil.
• Identifica a tus clientes y trata de proporcionarles tantas ventajas como sea posible y haz que tu producto (o servicio) no tenga complicaciones.

ACTIVIDAD DEL ESTUDIANTE:

Echa un vistazo al siguiente video en You Tube de Steve Jobs presentando el Apple iPad:

Piense acerca de cómo Apple, bajo el liderazgo de Steve Jobs, redefine el valor del iPad para los consumidores. Escribe un ensayo corto (media página) sobre el tema y aborda el tema de (re) inventar el valor del consumidor.

¿El Marketing sólo trata de hacer una transacción o venta individual?

En sus orígenes el marketing estaba basado en intercambios de mercado similares, proporcionando valor a todos los actores involucrados en el proceso. El marketing contemporáneo hace hincapié en las relaciones a largo plazo, por ser más satisfactorias  y rentables para la mayoría de los intercambios: no se recomienda “tomar el dinero y correr”.

El marketing también trata sobre la lealtad y la satisfacción del cliente (usuario), pero esto debe tomarse con mucha precaución. Por ejemplo, si un cliente espera un alto nivel de servicio, no va a estar satisfecho (aunque la empresa le ofrezca un servicio muy bueno), si ésta no hace “el esfuerzo adicional” al que sus clientes están acostumbrados. Por el contrario, si un determinado cliente está acostumbrado a ser tratado mal, una simple sonrisa va a hacer maravillas para asegurarse de que quede satisfecho.

Por lo tanto, la satisfacción del cliente es la relación entre la expectativa inicial del valor que se espera aporte la empresa, y la percepción del valor obtenido por el usuario al final de la operación[3].

¿Cuál es el trabajo de un profesional de marketing?

Debería ser obvio que un profesional de marketing crea valor para los clientes y las partes interesadas, pero ¿cómo se lograr un objetivo tan complejo? La teoría del marketing tradicional da una respuesta simple, que consiste en las cuatro dimensiones del trabajo de un vendedor (que son, también, los cuatro puntos fundamentales del marketing):

• Creación de un producto de peso (o un servicio), que resulta atractivo para los clientes.
• Este producto tiene un precio, que refleja la relación real entre las fuerzas de la oferta y la demanda en el mercado.
• La oferta de mercado tiene que ser accesible a los clientes a través de alianzas con mayoristas y minoristas (es decir, distribuidores de un producto o un servicio), mediante la creación de canales de comercialización para distribuir un producto o servicio a los clientes reales. En otras palabras, la oferta tiene que ser “trasladada” a un lugar en el que los clientes pueden comprarla y consumirla, el punto de venta.
• Los clientes también deben ser informados acerca de la oferta y motivados para gastar su dinero en la compra de la misma. Esta es la función de la publicidad y promoción, que comunica información sobre el producto a los clientes y también se asegura de que la información sobre la empresa llegue a todos sus grupos de interés.

Estos cuatro factores fundamentales del marketing se conocen como las “cuatro Ps”, o marketing mix (Producto, Precio, Publicidad y Punto de Venta). Estas cuatro Ps necesitan reforzarse entre sí y tu trabajo, como futuro empresario, será desarrollar la mejor combinación de marketing posible para tu idea. Esperamos que este libro te ayude a lograr este objetivo.

Las actividades (o etapas en el proceso de comercialización), que tendrás que desarrollar para realizar el plan de marketing, son las siguientes:

• Análisis del entorno – necesitas tener información acerca de la industria en la que estás entrando, así como de los clientes, competidores y otros actores importantes en esa industria. También es necesario conocer las fuerzas del macro entorno que son relevantes para tu futuro negocio.
• Investigación de mercado – tus clientes tienen necesidades e ideas específicas, relacionadas con el valor y el beneficio que esperan de tu producto o servicio, y debes obtener información sobre estas necesidades y expectativas.
• Segmentos de clientes, segmentación de mercado, diferenciación y posicionamiento – no se puede servir a todos los clientes, más bien, hay que elegir un objetivo específico de clientes o de mercado y desarrollar una oferta competitiva y adaptada a ese grupo específico.
• Planificación del marketing mix – todos los elementos del marketing mix tienen que apoyar la ejecución de tu idea empresarial en el contexto específico de tu mercado objetivo.

Productos, servicios y marcas – gestión de lo existente y desarrollo de novedades – ya que tu idea, probablemente, involucra el desarrollo de una nueva marca, debes ser capaz de identificar la trascendencia del marketing y llevar a cabo actividades relacionadas con tu marca y el desarrollo de nuevos productos.

[1] Fuente: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

[2] Fuente: Saylor.org academy: Principles of Marketing open education resource, http://www.saylor.org/site/textbooks/Principles%20of%20Marketing.pdf, p. 5

[3] En la ciencia del marketing esto se llama teoría de la confirmación de la esperanza (o refutación). Si estás interesado en esto busca los siguientes artículos de revistas: Oliver R. L, 1977, “Effect of Expectation and Disconfirmation on Postexposure Product Evaluations – an Alternative Interpretation,” Journal of Applied Psychology, 62(4), p. 480. Oliver R. L, 1980, “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions,” Journal of Marketing Research, 17(4), p. 460.