Razvoj poduzetničkog pothvata

Empatija

Empatija je kada zamislimo sebe na mjestu druge osobe.

Empatija podrazumijeva tumačenje nečijeg iskustva na način da uspijemo shvatiti njihove motive i razloge određenog ponašanja i odluka.

Inovativne tvrtke su uvijek orijentirane prema korisniku. Neprestano su u potrazi da otkriju aspiracije, postignuća ili potrebe njihovih korisnika, te potencijalne probleme ili situacije koje korisnici nastoje izbjeći.

Iako postoje mnoge prednosti koje tvrtka može ostvariti kroz empatiju prema korisniku, ponekada se pružaju mogućnosti inovacija koje nisu direktni rezultat interakcije s potencijalnim korisnicima.

“Da sam pitao korisnike što žele, rekli bi brže konje.” Steve Jobs je koristio ovaj citat od Henrya Forda da objasni zašto ne konzultira sa svojim korisnicima.“Kako mogu pitati nekoga kakva bi trebala biti računalna grafika, kada on ni ne zna što je računalna grafika?“

Patrick Whitney, direktor Illinois Institute of Technology, tvrdi da Sony nikada ne bi proizveo Walkman da je slušao svoje korisnike. Na temelju istraživanja koje je provodio njihov odjel za marketing, dobiveni rezultati su predviđali da bi Walkman mogao bio čisti promašaj. Radikalne inovacije su rezultat vještine kojom zamišljamo kako se naš život može promijeniti s nekim novim proizvodom. Samo su istinski vizionari sposobni tako nešto učiniti. Međutim, najviše bi se postiglo tako što bi inovaciju uvodili malo po malo i s ciljem da zadovoljimo korisnikove želje.

 

Design Thinking

Što je Design Thinking?

Design Thinking (dizajnersko promišljanje) je metoda kojom stimuliramo kreativnost i inovaciju. Temelji se uglavnom na korisnicima umjesto na proizvodu. Drugim riječima, Design Thinking je metoda poput one koju inače dizajneri koriste pri radu i rješavanju problema, i to na način da se prvo identificiraju korisnikove potrebe te zatim stvori proizvod koji će udovoljiti tim potrebama i istrovremeno biti tehnološki izvediv i ekonomski isplativ. O ovoj teoriji se prvi put govorilo u 70-im godinama prošlog stoljeća na Sveučilištu Stanford u Kaliforniji (SAD). Međutim, konzultantska tvrtka IDEO je ta koja je ovu metodu komercijalizirala i dan danas je jedan od njenih glavnih pokretača.

 

Gdje i kako se koristi?

Prema riječima Tim Brown-a, glavnog izvršnog direktora IDEO tvrtke, Design Thinking je “metoda koja na prvo mjesto stavlja ljudske potrebe na temelju kojih se stvaraju inovacije koje omogućuju razvoj novih proizvoda i usluga, tehnologije, i modela poslovanja.”

Design Thinking Process by THE BOOTCAMP BOOTLEG

 

Proces – THE BOOTCAMP BOOTLEG

Suosjećanje

Kao dizajner ne rješavate svoje probleme, nego problem drugih osoba. Da bi za nekoga dizajnirali neki proizvod ili uslugu, potrebno je s tom osobom suosjećati te shvatiti što je važno toj osobi.

Empatiju možemo razviti korištenjem Mape empatija u 2. dijelu ovog poglavlja.

Definiranje

Ovo je ključan dio procesa. Cilj ove faze je da se jasno i precizno koncipira postojeći problem, da se shvati što on predstavlja te koje su mogućnost njegovog razvoja

Važno je pravilo sažeti informacije koje imamo i koje smo dobili u prethodnim fazama.

Ideja

U ovoj fazi započinje Design Thinking. Na pamet nam padaju razne ideje. Kreativni proces ima razne dinamike razvoja. Ovo je najdivergentniji dio procesa. Također je najteži dio procesa.

Skečevi, mentalne mape, prototipovi, scenariji, brainstorming, itd.

Izrada prototipa

Sada je vrijeme da “razmišljamo s rukama” i da izgradimo ono što smo dizajnirali.

Gradimo kako bi učili, pričali, radili pogreške, uvidjeli nove probleme, nova rješenja, evaluirali alternative, itd.

Evaluacija

U ovom koraku tražimo povratnu informaciju od onih osoba koje nisu uključene u projekt.

Evaluaciju vršimo kako bismo usavršili prototipe, pronašli dodatna rješenja, isplanirali iduće korake, nastavili učiti o korisniku, nastavili stvarati i stjecati znanja, preusmjerili rješenja ili redefinirali problem.

Cilj evaluacije je, kako tvrdi Eric Ries, da naučimo tijekom ovog procesa.

Promatrajte i povežite se s korisnikom

U ovom videozapisu vidjet ćete sažetak procesa stvaranja ideje za nova kolica za kupovinu, u konzultantskoj tvrtci IDEO.

U idućem dijelu, ne tražimo puno već samo da pogledate ovaj kratki dokumentarni film te da identificirate faze Design Thinking procesa koje koristi IDEO tvrtka. Prokomentirajte što oni rade u svakoj od faza.

• Da li u svakoj od faza rade više nego je preporučeno?
• Koja faza je prema vašem mišljenju najvažnija?
• Bi li izmijenili kreativni proces u nekom trenutku?

Što rade za poticanje procesa dizajniranja?

Faze

* Suosjećanje       …………………………….………………………………………………

* Definiranje         ………………………………….………..…..………………………………

* Stvaranje ideje  …………………………………………..……….…………………………….

* Izrada prototipa ………………………………..………….……………………………

* Evaluacija         ….………………………………………………..…………………………

IDEO projekt Kolica za kupovinu

 

Mapa empatije

Marko je čudna sorta…

Kada pije pivo, poliže kažiprst i srednji prst, obriše otvor na boci, zatim približi bocu usnama, kratko napravi pauzu, i onda se napije. I tako svaki put.

Ima i običaj sa svojim čizmama koje imaju metalnu potpeticu. Prvo navlači lijevu pa ona desnu. A kada ih skida, obrnuto.

Ima običaj i kada radi velike investicije, poput kupovine automobila: pošalje suprugu u salon dok on sjedi u garaži i čeka njen poziv.

Kada mu ljudi pričaju o tome kako treba štedjeti za djecu i njihovo obrazovanje nakon srednje škole, on im brzo uzvrati kako radije djecu odgaja na način da steknu osjećaj vlasništva te da iz toga razloga nema namjeru platiti njihovo obrazovanje već će ga oni sami platiti vlastitim novcem kojeg zarade.  Nakon toga uživa u njihovom mrštenju.

Pedantan je, organiziran i ne razgovara s vlastitim ocem.

Očito da Marko nije toliko čudan koliko je kompleksan. Kao većina ljudi. I svi vaši korisnici. Koliko ih dobro poznajete?

Da bi razvili ideju, moramo poznavati naše korisnike i dizajnirati proizvod ili uslugu koja će im najbolje odgovarati.

Ne započinjemo proizvodom, započinjemo s korisnikom.

Trebamo privući ciljanu skupinu i analizirati je. Razumjeti njihove potrebe, želje, strahove i nade.

Sve te informacije nam daju širok svjetonazor naših korisnika. S tim ne završava sve, jer se tek nakon toga moramo uvjeriti da su naši zaključci točni i trebamo nastaviti analizirati.

Često se događa da dobijemo 1000 pozitivnih reakcija od studenata koji kažu da će kupiti određeni proizvod, a da na kraju od toga ne bude ništa.

Trebali bismo slušati Dr House-a kada kaže: „Osnovna istina ljudskog roda je da svi lažu, samo je pitanje oko čega“. Istraživanja i statistike koje koriste pitanja na koja se odgovara sa „Sviđa mi se/ Ne sviđa mi se“ često daju lažnu sliku stvarnosti.

Najbolji pristup je da proučimo ponašanje našeg korisnika u aktivnostima koje se tiču i nas: način plaćanja, prehrana, godišnji odmori, garderoba, mobilne aplikacije, itd.

Ako nemamo dovoljno sredstava da napravimo opsežno istraživanje ponašanja našeg korisnika, onda možemo koristiti Mapu empatije uz pomoć koje ćemo dobiti bolje razumijevanje našeg korisnika.

 

EMPATIJA u trenu

“Kada svjesno prepoznamo osjećaje, misli ili stavove neke druge osobe, te ih doživimo na indirektan način, ono što tada radimo jest da suosjećamo. Samo ne zaboravi da se empatija razlikuje od sućuti i simpatije. Empatija je kada dijete ponudi svoju igračku drugom djetetu koji plače.“

Jesse Prinz, profesor filozofije na Sveučilištu City New York.

Velike tvrtke prepoznaju da je istraživanje ponašanja njihovih korisnika te suosjećanje s njima jedna od najboljih investicija. Upravo zato nam neke reklame izazivaju suze ili smjeh. U reklamnoj kampanji Hotel Amour IKEA je pokazala koliko dobro poznaje svoje kupce, ali i mane svojih zaposlenika.

Međutim, djeluje li ovakvo opažanje?

Da! Studija koju je proveo The World Advertising Research Center prikazuje značajne nalaze po tom pitanju. Veliki problem za nas poduzetnike je nedostatak vremena za ovakva istraživanja.

Navodimo neke zanimljive poveznice na kojim možete pronaći više informacija koje bi vam mogle pomoći s dijelom Let’s Do It.

Također, ovaj video snimak sažetak o empatijskim mapama, o tome što su i kako ih se koristi. Savjetujemo da bacite pogled!:D

• School Empathy Map

• Empathy Map for UX

• Quick introduction to Empathy Maps
• Questions for completing an Empathy Map

Neke verzije imaju dodatne elemente poput “Reci, osjeti strahove, bol ili dobitak”.

Mi ćemo proučiti “ Poslovni model – Mapa empatije” … Let’s Do It!

Razmišlja i osjeća

 

“Jedan od glavnih načela d.school-a (the Hasso Plattner Institute of Design at Stanford) je da dizajn bude usmjeren na čovjeka. Umjesto da započinjemo sa krasnom novom tehnologijom, trebamo započeti pokušavajući stvoriti duboku empatiju prema našim korisnicima kako bi dobili bolji uvid u njihove potrebe i želje. Za početak, trebamo ispuniti dva razmaka: Našim korisnicima treba bolji način da _____ ZATO JER ______. „Zato jer“ je vrlo važan dio. Zapamtite ovo: Našim korisnicima treba bolji način da    _____ ZATO JER ______.

Dave Gray, autor djela The Connected Company i Gamestorming, stoji iza slijedeće tehnike koju ćemo proučiti: Mapa empatije.

Mapa empatije dolazi u raznim formama, ali većina njih ima slične osnovne elemente: “Razmisli, vidi, učini i osjeti”.

Neke verzije imaju dodatne elemente poput “Reci, osjeti strahove, bol ili dobitak”.

Mi ćemo proučiti “ Poslovni model – Mapa empatije” … Let’s Do It!

Slijedeći zadatak nećemo raditi sami. Odaberite grupu od najmanje 3 osobe kako bi dovršili ovaj modul. Ako poznajete druge osobe koje su trenutno u programu Student Business e-Academy, iskoristite ovu priliku da s njima ostvarite suradnju,  kako bi svi bili u mogućnosti dovršiti ovu vježbu.

Ruke na stol, Let’s Do It!

1. Isprintajte ili nacrtajte veliku Mapu empatije.

2. Kroz rad u grupi osmislite neko ime za osobu koju želite analizirati. Zapamtite, trebamo odabrati nekog tko pripada našem ciljanom tržištu.

3. Napišite nekoliko redaka o tome što ta osoba radi i nekoliko redaka o isječcima iz njegovog/njenog privatnog života.

4. Podijeli post-it-e i markere tako da svi unutar grupe sudjeluju u izradi mape empatije.  

    

 

Zatim ćemo odgovoriti na nekoliko pitanja u svakom od slijedećih područja. Za početak ćemo prodiskutirati i ukratko analizirati našeg korisnika, njegove osjećaje, potrebe, dvojbe, pritužbe, itd.

Naš cilj je pretvoriti korisničke segmente u osobe tako da možemo  od njih naučiti:

Tko su oni? Kako provode vrijeme? Tko su njihovi prijatelji? Kakvu ponudu vrijednosti oni očekuju? Koliko su spremni platiti? U kakvim su vezama? Što utječe na njih? Čime se vodi njihovo ponašanje? itd.

Započnimo od primjera pitanja koja nas stavljaju u njihov položaj. I zapamtite, jedan post-it po odgovoru.

ŠTO RAZMIŠLJAJU I OSJEĆAJU?

Zašto ste im potrebni? Što ih zabrinjava? Do čega im je stalo (iako to ne govore)? Koja su njihova očekivanja? itd.

Idemo dalje s otkrivanjem korisnikove stvarnosti iz njihove perspektive.

ŠTO VIDE?

Kakva je njihova okolina? S kakvim ponudama se susreću? Tko su ključne osobe u njihovoj okolini? Na kakve probleme nailaze? itd.

Nevjerojatno je koliko možete naučiti iz onog što drugi kažu o vama.

ŠTO ČUJU?

Što čuju na poslu? Što im govore prijatelji i obitelj? Tko ima najveći utjecaj na njih? Kako oni čuju ove stvari? Na koji način? itd.

Sada ćemo priječi na „ozbiljniji“ dio:

ŠTO PRIČAJU I ŠTO RADE?

Kako se inače ponašaju u javnosti? Što kažu da im je važno? S kim razgovaraju? Imaju li utjecaj na nekoga? Postoji li jaz između onog što kažu i onog što rade? itd.

Završimo s motivacijama i frustracijama

ŠTO IH FRUSTRIRA?

Što ih frustrira? Koje strahove imaju i kojih se rizika plaše? Što ih sprječava u postizanju ciljeva? itd.

ŠTO IH MOTIVIRA?

Što uistinu žele postići? Koliko im znači dobra usluga ili proizvod? Na koji način dolaze do njih? Očekuju li nagradu? itd.

Nakon niza odgovora, naša mapa empatije trebala bi biti prekrivena post-it-ima. Sada možemo napraviti analizu.

Vrijeme je da se organiziramo

Ako smo odgovorili na sva pitanja, imamo hrpu informacija napisanu na post-it-ima. Sada ih trebamo analizirati i grupirati u stupce.

Stupce možemo imenovati. Možemo napraviti različite stupce za različite tipove korisnika. To će ovisiti o načinu opažanja i načinu na koji uspijemo specificirati tipove naših korisnika.

Nakon što smo razvili empatiju s našim korisnikom, slijedeći korak je preispitati našu strategiju prodaje, ali to je sasvim druga priča 🙂

 

Mapa empatije – Samoprocjena

• Shvatio/la sam koliko je važan fokus na korisnika.
• Moram shvatiti kako korisnik razmišlja kako bih mu mogao ponuditi ono što on želi ili treba.
• Shvaćam da je korištenje empatijskih mapa proces istraživanja.
• Naučio/la sam da su empatijske mape način analiziranja ponašanja.
• Shvatio/la sam razliku između empatije i sućuti ili simpatije.
• Moram doći do odgovora ZAŠTO za korisnikove motivacije.
• Naučio/la sam “misliti, vidjeti, raditi i osjećati” poput svog korisnika.
• Naučio/la sam da je definiranje osobnosti kompleksan proces koji zahtjeva dosta vremena i truda.
• Započeo/la sam s drugom Mapom empatije 😀

 

Mapa empatije – Samoprocjena 2

• Analizirajmo jednu priču o uspjehu: airbnb.
• Otiđite na web stranicu www.airbnb.com i proučite njihov prijedlog za vlasnike nekretnina i one koji putuju.
• Možete li napraviti mapu empatije za vlasnike nekretnina?
• Možete li napraviti mapu empatije za osobu koja putuje i želi boraviti u nečijem domu?
• Možete li pronaći element ponude airbnb-a koji je vezani za obje mape empatije?

 

Razvoj korisnika

Steve Blank stvorio je Metodologiju Razvoja korisnika postavljajući si samo jedno pitanje:

“Ako tvrtke propadaju zato jer nemaju kupca a ne zbog pogrešaka u proizvodu, zašto onda postoje procesi stvaranja proizvoda a ne i procesi razvoja korisnika?“

Ova metodologija razvoja poslovanja ima dva načela:

• Većina start-up-ova u početku posluje neispravno.
• Proces kojim učestalo pokušavamo pronaći uspješan model poslovanja naziva se pivotiranje.
• Učite od početka, učite neprestano.
• Morate biti fokusiran na korisnika i tržište od prvog dana.
• Kao prioritet postavite učenje i istraživanje pred implementacijom.

Čitav razvoj se odvija oko korisnika. Pronađite pravo tržište za tvrtku i proizvod i zajamčite si da ćete čitavo vrijeme istraživati i učiti o svojim korisnicima, nudeći im proizvod/uslugu koji doista trebaju. Većina novih tvrtki doživi neuspjeh zbog toga jer se fokusiraju na razvoj i prodaju proizvoda ili usluge koju nitko ne treba. Zaljube se u vlastiti proizvod i inzistiraju na njegovom usavršavanju iako ne shvaćaju svoje korisnike u potpunosti i zato jer ne naprave dovoljno dobro istraživanje o tome postoji li tržište koje spremno kupiti taj proizvod.

Grafički prikaz procesa razvoja korisnika

Otkrivanje korisnika

Ključna riječ u ovoj metodologiji je učiti. Zašto? Zato jer je taj proces konstantan kao što je i komunikacija s korisnicima. Informacija koju od njih dobivamo je temelj za razvoj našeg proizvoda.

Za prilagodbu našeg proizvoda, koristit ćemo dva grafička prikaza: Profil kupca i Mapa vrijednosti, koje su izradili Alexander Osterwalder i Yves Pigneur.

U prvom koraku imamo 3 područja:

• Gains (dobitak). Rezultati i dobrobiti za korisnika. Može ih se zahtijevati, očekivati, priželjkivati ili ne očekivati. One uključuju funkcionalnu korist, društveni dobitak, pozitivne emocije i uštedu.
• Pains (boljke). Stvari koje su korisnika smetale prije, za vrijeme i nakon pokušaja rješavanja problema/potrebe. Također uključuje rizike: potencijalno negativne posljedice nečega što ide u krivom smjeru ili što se ne uspijeva riješiti.
• Customer jobs (aktivnosti). Aktivnosti koje imaju na radnom mjestu ili u slobodno vrijeme.

Definiranje ponude vrijednosti

Mapa vrijednosti nam detaljnije opisuje osobine koje ima ponuda vrijednosti našeg poslovnog modela (u usporedbi sa skicom poslovnog modela).

Podijeljeno je na 3 područja:

• Gain creators (stvaratelji dobiti). Na koji način vaš proizvod ili usluga stvaraju pogodnost kod korisnika. Kako namjeravate stvoriti one pogodnosti koje kupac očekuje, priželjkuje ili s kojima bi bio iznenađen. One uključuju funkcionalnu korist, društveni dobitak, pozitivne emocije i uštedu.
• Pain relievers (ublažavanje boli). Kako vaši proizvodi ili usluge ublažuju bol kod korisnika. Kako namjeravate ukloniti ili ublažiti stvari koje su korisnika smetale prije, za vrijeme i nakon pokušaja rješavanja problema/potrebe ili stvari koje su ih sprječavale u rješavanju problema.
• Products and/or services (proizvodi i/ili usluge). Popis svega što trebate ponuditi. Proizvodi oko kojih se vrti vaša ponuda vrijednosti. Pomaže korisniku na način da mu pruža funkcionalnu, društvenu ili emotivnu korist, ili pak samo zadovoljava osnovne potrebe?

Lean Startup model (Eric Ries)

Product fit

Product fit se postiže kada Mapa vrijednosti zadovolji uvjete postavljene na Profilu korisnika, odnosno kada proizvod ili usluga ublažava bol i stvara dobrobit koja pozitivno utječe na korisnikov rad, boljku i dobrobit koje su za njega/nju važne.

Trebamo osmisliti proizvode ili usluge koji ublažavaju bol ili stvaraju dobrobit za korisnika, i koji će se pobrinuti za korisnikov rad, boljku ili dobitak.

Product fit postižemo kada naša ponuda vrijednosti uspije obradovati korisnika. To možemo dobiti ako se usmjerimo na važne poslove, ako pomognemo u ublažavanju boli i ako stvorimo bitne dobitke koji su važni za našeg korisnika.

Postigni Product fit!

Odaberite najveći segment vaših korisnika, najzanimljiviji, ili onaj segment koji vam predstavlja najveći izazov. S vremenom ćete ih morati sve ugrabiti…

Analizirajte profil korisnika, okarakterizirajte ga u detalje. Zatim razvijte dodanu vrijednost. Ciljajte da je i postignete.

Nacrtajte dva grafička prikaza. Možete to raditi ručno ili preuzeti digitalnu verziju sa poveznice: Strategyzer. Koristeći post-it odaberite koje bi pogodnosti ili ublaživače boli mogle biti u vašoj ponudi vrijednosti.

Nema žurbe. Ovo je opsežan zadatak i zahtjeva istraživanje.

 

Razvoj korisnika – samoprocjena

• Shvaćam koliko je važno identificirati i okarakterizirati korisnika kako se mogla ponuditi najbolja i najprimamljivija ponuda vrijednosti.
• Bolje shvaćam svoje korisnike.
• Identificirao/la sam aspekte mog proizvoda koji ne zadovoljavaju korisnikove potrebe.
• Radim na poboljšanju proizvoda/usluge kako bih proizveo veću dobrobit za korisnika.
• Razumijem što znači Product fit i cilj mi je stvoriti jedinstven i primamljiv proizvod ili uslugu.
• Sada znam više o korisnikovim potrebama i radim na razvoju novog proizvoda koji će zadovoljiti te potrebe =)
• Analizirajmo još jednom ponudu airbnb-a.
• Možete li napraviti njihovu ponudu vrijednosti na temelju onog što određuje korisnike?

Jednom kada shvatimo da imamo poslovnu ideju koja može biti poslovna prilika, tj. koja je direktno iskoristiva, vrijeme je da počnemo razmišljati o poslovnom modelu. Poslovni model je način na koji tvrtka stvara, dostavlja i preuzima vrijednost. Ako ne koristimo ova tri glagola, onda možemo reći da poslovni model objašnjava kako svaki igrač na tržištu igra određenu ulogu. Iz toga razloga ima tako različitih tvrtki i različitih ponuda u jednoj industriji.

Poslovni model je objašnjenje zašto u jednoj industriji ima različitih tvrtki od kojih sve zadovoljavaju istu potrebu: